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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 婴幼儿食品渠道大战

婴幼儿食品渠道大战


《创业家》, 2003-11-04, 作者: 贺蓉, 访问人数: 4388


  在婴幼儿市场,得渠道者得天下。

  2002年国内婴幼儿食品消费总量达到了10万吨左右,生产总值上千亿元。在此基础上,今年还将维持20%~30%的增长。这块巨大的蛋糕,引来国内外众多企业跑马圈地。

  渠道大战一触即发。

浙江系崛起

  中国婴幼儿食品市场一向被认为是欧美巨头的天下,以亨氏、惠氏和美赞臣为代表的洋巨头在市场上翻云覆雨,一度时间,中国婴幼儿食品市场尽是他们的身影。

  但当他们继续神情轻松的在市场上跑马圈地的时候,市场却发生了微妙的变化。

  2003年6月,浙江贝因美食品有限公司的首脑频繁往返于杭州与上海之间。经过光大证券近两年的上市辅导后,这家专攻婴幼儿营养米粉的生产企业预计年底实现上市。

  “我们应该算是第一家,目前国内尚无一家婴幼儿食品概念股。”贝因美公关部经理林晓红有吃下第一口蛋糕的痛快。

  在本土企业集体疲软的境况下,贝因美的资本举动无疑于注射了一剂强心针。

  我国的婴幼儿食品每年有上千亿元的市场容量,长期被浸淫中国20多年的亨氏、惠氏、美赞臣等国际巨头所垄断。

  由此,本土品牌的发展脉络显得异常简单——光明、三元等乳业老大派生出一条婴幼儿食品产业线;专攻婴幼儿食品的生产企业则一盘散沙,形成规模的寥寥。

  显然,这是一场实力悬殊的角斗。

  对此有切肤之痛的贝因美不得不如此定位:面向低收入者、内陆地区,然后辐射全国的营销策略。

  此举意外获得了成功。“由于中小企业自身实力的原因,直面与大公司竞争是不明智的”,贝因美掌门人谢宏的看法得到了业内普遍应和。

  与其仅数里之隔的另一民企新秀、杭州未来食品的吆喝声最为明显——

  “受经济约束,一般家长买不起昂贵的进口婴幼儿食品,如果能以低廉的价格和可靠的质量吸引大多数处于工薪阶层的家长,同样存在巨大的市场。”执掌未来帅印的蒋敏德说。

  在营销策略指引下,蒋敏德派出10名精兵强将,分赴四川、湖北、湖南等地,建立销售点,联系代理商,采取灵活多变的市场营销策略。

  当贝因美准备用资本杠杆撬动市场时,未来也在不动声色的布局全国营销网络,并以其低廉价格和有效的销售策略一举占领了许多市县的婴幼儿食品市场。

  这两家致力于在中、低端市场的企业,目前皆已达到了上亿元的年销售额。本土品牌的成功追赶引起了国外巨头的侧目。

  如果说商场如战场,浙江系婴幼儿食品企业采取了地域侧翼包抄战术,在全国部分区域及中小城镇市场占地为王,打了一个漂亮的反击战。

  在浙江系抱团效应凸现的同时,内地婴幼儿市场的新一轮角逐也已开始。


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