从医务渠道金蝉脱壳后，美赞臣又会退向何方？转战超市。

　　6月1日开始，美赞臣公司派出一拨人马分别在广州、深圳等城市的东山百货大楼、吉之岛、广百世纪和东川宝贝等商场举行大规模买赠活动。在广东颇有人缘的美赞臣经过这次活动销量明显上升。

　　其实，产品成为商品变现，完成“惊险的一跳”还是在终端。选择在超市作为终端拦截的渠道成为目前普遍的方式，不仅仅是美赞臣，不乏者还包括多美滋、雀巢、亨氏等一系列洋品牌和本土品牌。

　　AC尼尔森调查公司分析表明，目前国内婴儿食品销售额的80%应归功于现代通路，即超市、大卖场、百货商店和便利店等的大力发展，而纯粹的专场式经营已经步入了微利时代，利润率大约维持在20%。

　　“由于人们的购物喜好逐渐从百货转为自选，牛奶制品尤其是国外品牌是比较高档的饮品的定位，所以多美滋选择了现代化的零售渠道－超市。”多美滋市场部吴小姐说，“至于直营，连锁等专卖方式不会过多考虑。”

　　那么，企业又是如何在超市展开拦截大战的呢？

　　在深圳沃而玛的蛇口店，记者以顾客身份来到婴幼儿食品柜台前，一位导购小姐便主动走上业热情地推荐美赞臣的产品，并且讲解得很专业。

　　看重终端推荐能力的企业，一般会在超市安排专业的促销员展开终端拦截。佟显勇透露：“这是目前企业采取得主要方式，95%的企业去主动要求派促销员，而很多超市也会要求。”

　　商超模式的普及，进入门槛也随之水涨船高。一位业内人士透露，目前超市收费按“堆头”或“端头”来收。每个月的费用根据货物、时令不同而不同。比如节假日的专柜，最高的会达到几万元，而且上货时间很短。据了解，商业中心的上海地区超市门槛平均就在1500元左右。

　　值得注意的是，企业在不同区域的商超有不同的市场策略。

　　美赞臣、惠氏、雅培等公司根植于广东等华南地区，在此地域的超市里占据明显的优势；而根植于上海的多美滋等公司，虽然目前已在上海、北京等各大城市的超市安营扎寨，对于华南地区的市场却多少有点力不从心。

　　“广东距离香港较近，受其影响，惠氏等较早进入市场的公司占据了利势。”吴小姐告诉记者，“当然，多美滋将这个潜力区域视为长线市场。”

　　当然，也有例外。同样根植于北方区域、定位于孕妇食品的安满，与多美滋命运却不同。该公司销售部王女士称，目前该公司产品北京市场的终端进行不是很顺利。因为入驻某些超市门槛太高。她举出一例，某超市提出一次性收取2000元服装费，还提出冬装、夏装各一套，这样就有4000元，此外还有复印费等等。“这么高的门槛，我们只有放弃选择其他的商超。”相反，在广东地区，安满的超市路线进展顺利。

　　当常规终端竞争进行得如火如荼，一场非典疫情突如其来，同时也打乱了企业们的部署。在短暂彷徨过后，商家们迅速调整了航向。

　　上海惠氏百宫制药公司积极适应消费者需求开发新产品，推出简易包装的婴幼儿奶粉，4月份此种奶粉的销售量同比提高两成多。

　　本土龙头企业——光明乳业似乎也志在必得。它根据母乳的生理特点和婴儿的生理需要，专门设计了“优幼婴儿奶粉”，并补充了三种免疫活性物质。此产品一经上市就很叫座。

　　与此同时，海王也推出一种提高免疫力的新产品金乳宝，首先在青岛、浙江和广东三地市场推广开来，并取得了市场的回应。

　　“危机中谁早调整谁先活。企业要主动出击，开发新产品或创造新的经营模式来转危为安。”海王的张军对记者说，“产品适时更新，也是扩大终端推荐效应的一个主要方式。”

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