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婴幼儿食品渠道大战 7 上页：浙江系崛起 作为婴幼儿食品行业致高点的医务渠道，成为此轮争夺战的前阵。谁占领了这块市场，谁就把握了主动。 5月过后，就职于安满几个月之久的营养代表张欣又要跳槽了。 之前，她还是北京某大医院一名儿科医生，北京爆发非典疫情后，她毅然回到原单位抗非典第一线，与同事们一道战斗。非典过后，她打算再度“下海”。 只是此次“下海”不再为安满，尽管这家新西兰国的外企一样在婴幼儿食品行业声名显赫，但她还是被另一家更大、待遇更好的生产同类产品的外企高薪挖走——毕竟，有着儿科从医背景的张欣在当前婴幼儿食品行业炙手可热。 口碑是婴幼儿品牌传播的重要方式，而医院无疑是建立口碑再合适不过的渠道了。 一家刚在北京立足的外企目前正在着手建立医务渠道。公司首先为院方出具产品免检证明、生产环节的具体情况，并且表明其在电视、平面媒体有一定的品牌推广力度，更为重要的是向医生详细讲解产品的配方。 经过一系列细致的工作后，这家公司的医院市场基本上运转了起来。“企业只要敲开医院大门，接下来的事就好办了。”一位市场人士表示。 其实，医院市场的明争暗斗早就存在。 同医药代表一样，医务渠道的诞生同样来自于外企。1990年初，美国惠氏最先开辟了医院渠道，同时也最先把营养代表引进中国。公司设营养部，下面有若干营养代表，为了争夺第一口奶，公司派出了大批专家的营养代表去医院的儿科进行沟通。 事实证明，惠氏用医务渠道有效地带动了销售。 老大级别的美国亨氏食品集团也不甘示弱，凭借其强大的实力打造出“营养专家”的身份，并将这一品牌根植于医务渠道的建设中。目前公司在华拥有食品、营养及医学知名专家组成的“亨氏专家团”，在各地知名医院、妇幼保健机构还设有名誉专家。 紧随其后的还有雀巢，这家产品集中在奶粉、米粉生产线上的外企，相应打出了“食品专家”的强势品牌，并将知识营销模式进行到底：免费开办妈妈班，专业、科学地讲解育婴知识。此举同样得到了医院及妈妈们的普遍信任。 医院渠道一旦打通，很大程度就决定了订单的数量。引进丹麦技术的多美滋，据称在苏州，由于工作到位，营养代表几乎不用出门，坐在办公室等电话就能拿到订单。 而在今年市场的推动下，医务渠道的争夺战升级了。 据悉，安满在今年年初设立了一个专业的营养部。一位业内人士透露，之前这家公司招了一位老太太在北京市场做营养代表，但效果不佳。为了适应白热化的竞争，安满不得不重建医务渠道。 由于成本和本身定位原因，伊利、完达山、红星等企业习惯了一条腿走路，几乎不走医务渠道。长期占据着国内医院渠道的是洋品牌。 只是现在，外资品牌垄断医院渠道的冰封有了溶化迹象。 因为一些中国本土企业效仿而来，其中不乏比洋品牌做得更好——就像医药代表一样，灵活经营的民营企业击败机构庞杂的外资也是有可能的事。 贝因美抢得一定的市场份额也正是借助了医务渠道。 市场推广初期，贝因美先在一些区域的医院做品牌，与“育婴专家”这一知识营销策略结合在一起。取得医院信任后，贝因美的产品很快被列入医院儿科医生的推荐名单。拿到了医院的市场准入权后，贝因美的产品才正式进入流通领域。 在采访中记者获悉，与其它企业不同的是，目前美赞臣的医务渠道正在缩水。若干华北地区的医院反映，从去年年底开始，就陆续出现和营养机构某某联系不上的情况。 “医务渠道到了一定阶段就需要压缩，这是规律。因为这方面开支大、维护费用也越来越高，继续做下去就会赔钱。”一位业内人士分析说。 “同时，竞争还带来了副面效应。有些企业只要医生发展一个新客户就提成50－100元。”上海铭泰乳业咨询的佟显勇补充说。显然，这种非常态成本的运作大大增加了企业的维护费用。 于是，外资品牌在充分借力了医务渠道、市场得以稳定的情况下，迫于“高成本维护”的压力，他们伺机选择退出。首当其冲的是美赞臣。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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