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过剩市场,锐利营销


中国营销传播网, 2003-09-12, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 8055


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六.制订创新渠道策略

  创新和差异化原则,在渠道策略指定上同样有效。

  五粮液遭遇全国各地地方品牌割据局面时,不是耗费大量资源自建通路,而是通过“区域品牌联营”、“买断品牌”等方式,借用渠道力量,迅速将产量扩大,从而成为白酒大王。

  丝宝在化妆品行业率先帮助经销商进行深度分销,所以很快发展起来;在推广舒蕾洗发水时,丝宝最早采用终端促销员来拦截宝洁洗发水的忠诚用户,在渠道和终端方面的创新,是舒蕾很快就成为洗发水第二品牌。当初我们在漳州试销时看到的不知名洗发水到现在仍然没人指导,因为他们在学习别人,而不是去创新。

  锐利营销对于渠道策略的建议是:

  1.根据自己的实力去选择渠道

  不要做力不从心的事情。现在连锁终端正在飞速发展,在连锁业态迅速发展的背后,是高额进场费、明目繁多几十种的收费,对于厂家来说,进入大卖场、连锁超市等强势终端一定要慎重;肝复春在上海上市的时候,我们没有选择进入超市、卖场,而是选择药店;即使药店也没有全部进入,而仅选择了几十家最好的药店;这种重点突出的策略,保证了肝复春用最低的成本实现了赢利;现在肝复春已经具备进入超市的实力,但我们仍然没有进入;

  2.渠道创新、整合社会资源来开拓渠道

  对于某些实力有限的厂家来说,通过代理制开拓渠道是合适的方式;但在招商越来越困难的今天,自建终端也未必不是明智选择。云洋生物运作只有两年时间,但我们已经在全国各地开发了100多家经销商。并在上海拥有了20多家专柜、专卖店,预计明年将有超过100个专柜、专卖店建成,渠道的创新已经让云洋生物两年内月销售额上升了30倍,利用自己开发的终端的情况下,云洋生物已经开发了10余种新保健品;

七.锻造促销锐利武器

  1.品牌经理的职责

  素问堂是沪上最具有创新精神的化妆品公司,素问堂的高总告诉笔者:品牌经理只有两个工作要做,第一是提高产品的毛利率,第二是提高产品的附加值,正是坚持这两点,素问堂成立三年来,迅速崛起于上海滩。

  高总的话,可以再直白一点阐述:品牌经理的工作,就是用最低的成本产生最大的利润,这是第一重要的工作,然后才是保证品牌价值的提升。一个失败的营销攻势,很多时候不是因为过于关注立即产生的销售促销效果,而是因为品牌经理太过小资,对品牌保留了太多的浪漫主义情怀。

  做品牌也罢,做销量也好,其本质都是在为提升销量服务。只不过一个更重视长期的利润获取,一个更重视资金的快速回笼而已,其本质都是为了利润。也正因为这样,锐利营销不强调品牌,同样不强调销量,而是强调根据企业的现状,决定应该采取的促销策略。

  但锐利营销确实强调:不管是做销量还是做品牌,都应该采用更锐利有力的方式——原因简单,因为用锐利有力的营销传播,能够大幅度降低营销费用。

  2.充分信息:促销锐利化的保证 

  要保证促销的锐利化,就必须保证信息充分,而这就需要做大量的调查工作。

  在肝复春的策划过程中,铂策划和云洋生物的员工,曾连续几天守在南京路第一医药商店的柜台前,我们守在哪里,看到一个购买肝保健品的消费者,就和他们沟通,知道我们明白他们为什么购买,竞争产品地那些利益点宣传吸引了他们。为了了解竞争对手的销售情况,我们走访了竞争对手的所有终端,向经销商了解他们的价格体系,向消费者了解竞品的效果和缺点……

  因为调查工作到位,肝复春的小篇幅广告配合终端免费试用促销后,很快就拉动了销售额上升,使产品在短期内进入良性循环轨道。

  关于充分信息,锐利营销的建议是:永远应该关注消费者,了解消费者隐藏心底的需要从来都是锐利营销的基石;但也绝对不能忽视针对竞争对手的调查,在竞争日益激烈的今天,有时候我们不是在争取消费者,而是在争取渠道和终端的支持,正因为这样,必须把竞争对手作为调查的重点之一。

  3.聚焦和创新,促销锐利化必由之路

  聚焦原则和创新原则是锐利营销最重要的两个战略指导原则。在促销锐利化上,同样要遵循这一原则。

  肝复春在刚启动的头3个月,我们发现产品很快就实现了赢利,但销售额却一直难以突破瓶颈,经过分析我们意识到了问题所在:广告篇幅有限、密度很低,但文案中有用了很大部分罗列各种症状,发现问题后,我们调整了策略,把症状集中到一两个症状,销量反而迅速上升。

  对利益点进行集中诉求,无疑是促销锐利化的必由之路。而通过创新促销方法,则是降低传播成本、改进营销效果的奇兵。

  素问堂在推广其新产品“素儿迷你痘贴膜”时,只用了小篇幅、低频度的报刊广告去诉求,然而该产品在短短的两个月内,知名度就迅速攀升,并且在消费者的心中建立起了年轻、活泼的品牌形象。能够达成这一点,素问堂对素儿推广手段的创新居功奇伟。素儿的平面广告以软文为主,但是却有很漂亮的色彩;虽然是软文推广,但素问堂为素儿设计了活泼可爱的卡通形象。这些工作,在习惯用美女头、办班广告推广的化妆品中间卓尔不群,自然大大降低了传播成本。

  原载:《销售与市场》

  陈奇锐,上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。铂策划追踪研究中国药品、保健品、饮料、日化、家电等行业近600余种概念性产品或服务品牌,专注于产品、服务的整合锐利营销。联系电话:021-68889982、021-68889983;(铂策划近期将推出免费营销诊断服务,索取《营销天下》,请到公司网站填写申请表。)

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