90%以上的新产品注定无法成为畅销品，也不可能达到其产品策划书上的宏伟目标；正如90％的人生下来就注定无法成为国家元首。很多厂家错误的以为，产品推广不好是因为推广方法存在问题——错了，很多时候产品难以推广是因为产品本身存在缺陷。

　　铂策划在推广保健品肝复春时，只用了10万元，就让产品度过了导入期，两个月就实现赢利。肝复春的成功有很多方面的因素，但最最重要的因素是，这是一个好产品。它的名字功能指向明确，降低了80％的传播成本；它的效果很好，吃了以后很快就能感觉到肝区轻松。

　　对于厂家来说，在推广产品以前，甚至在产品研发以前，就应该考虑为产品打造出“成功基因”——老鼠的儿子不会成为凤凰，要成为凤凰，必须先具有凤凰的基因。

　　如何才能打造产品的“成功基因”呢？锐利营销对于打造产品成功基因的建议是：

　　1．针对好市场开发产品

　　最理想的情况是，先发现有希望成功的市场，然后再去针对性开发产品；然而这个目标实在太高——在多数情况下，寻找我们的客户都是产品推广碰到难题才来寻找铂策划；而不是在产品研发的时候，就来征询我们的意见；尽管如此，如果能够在产品研发的时候多考虑一下目标市场的状况，仍能够大大提高营销的成功率；

　　2．起个好名字

　　因为这能够大大降低传播成本。好名字太重要了，它可以决定人的一生，你能够想像：一个叫“二蛋”的人会成为市长？想想肝复春、脑白金、商务通、喜之郎吧，这些好销的东西，都有个好名字；

　　3．提供差异化产品

　　我们在策划肝复春的时候，根据产品由新鲜垂盆草为原料的特性，提炼了产品的“鲜活”概念，这个概念与以往的肝保健品、药品迥然不同，肝复春的成功很大程度上与此相关。在竞争日益激烈的今天，为产品找到差异性，无疑是产品能否成功的重要因素。

　　4．提供消费者能够感受到的利益点

　　喜之郎在果冻中加入牛奶，就成了布丁，它的价格是前者的很多倍。之所以能够支撑布丁的高价格，是因为消费者能够感受到布丁和果冻的差异；可采能够持续吸引目标消费群体，是因为可采用了以后马上就让人感觉到眼部的清凉感觉——几乎任何一种畅销产品，其利益点都是消费者能够感受到的，而且速度越快越好。宝洁一贯喜欢对比广告，其原因正在这里。　

　　只有偏执狂才能生存！在定价格的时候，在产品定价上，绝不能采取中庸之道。

　　这一点很多搞终端人员促销的小品牌洗发水深有体会。两年前，铂策划的核心团队到福建漳州为黄金搭档做试销。当时在终端上看到琳琅满目不知名的广东洗发水，它们的价格全部高过宝洁的产品，这些小品牌凭什么比宝洁的价格更高？——因为它们不是领导品牌。

　　对于新产品来说，要根据自己的目标细分市场、产品特性、特别是要根据自己竞争对手的状况来制定价格——或者比他们高，或者比他们低，绝不要跟他们一样，消费者不需要提供给他们相同的产品，如果价格相同，多数情况下，他们会按照以往习惯选择旧产品。

　　哈根达斯在美国只有2.5美元一桶，但在中国它的价格至少是国外的5倍。这个品牌在中国已成为高档的象征，它还寄托着爱情，带给恋人们与爱情相称的享受。很难想像价格相对较低的和路雪也能获得情人们的青睐，尽管和路雪也有专卖店。

　　最近两年全国上市的大品牌保健品成功的寥寥无几，血尔却突围而出。血尔同样遵循了价格锐利化策略，其价格比红桃K要高不少，而且血尔对经销商的扣率远超过行业正常水平。

　　肝复春在上市的时候，我们发现上海的肝保健品都非常贵，日均价格多在15元以上，我们遂决定将肝复春的日均价格定在7元左右。低价格的肝复春上市半年来，凭借更好的概念、更好的产品、更好的促销，已经逐渐把竞争对手赶出了市场。

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