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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 摩托罗拉的软肋与国产手机品牌的崛起

摩托罗拉的软肋与国产手机品牌的崛起


中国营销传播网, 2003-08-26, 作者: 潘智军, 访问人数: 4913


  信息产业部经济体制改革与经营运行司日前发布统计报告称,上半年我国的手机产量已经占到全球的1/3,手机品牌的排序也全面刷新,波导以15.01%超越摩托罗拉的14.21%排名第一,TCL也以11.64%超越诺基亚的9.72%。在模拟机时代呼风唤雨的摩托罗拉终于在3G来临之前很不情愿的走下神坛,国产手机更史无前例的占据国内手机市场的55.28%。那么国产手机缘何发展如此迅猛呢?这里不得不提到其共同的对手——摩托罗拉。正是国产手机瞄准了以摩托罗拉为代表的洋品牌的发展软肋,才成就了今天半壁江山的伟业。

摩托罗拉们的软肋在哪里?

  洋品牌手机长期执行业牛耳的原因有三点:首先是对消费者内在需求的深刻洞察,其次是核心的研发能力,再次是科学的市场营销以及品牌运作能力。而国产手机最初的胜利缘于渠道与终端,但最终的成败的关键还在于对竞争对手的了解,让我们来侃侃摩托罗拉们的软肋。 

  软肋之一:城市市场强大,农村市场薄弱

  洋品牌由于积累了在发达国家城市鏖战的丰富经验,一直以来采取的是以城市为核心的策略。在城市当中,摩托罗拉、诺基亚等当之无愧地成为消费者的首选。但在农村市场(这里指广义上的农村,包括县城,我们姑且称为大农村;下同)消费者对他们的认知度并不高。在广告主导农村消费的今天,消费者没有办法去区分产品或品牌归属的差异。国产手机同样打广告而价格又低,因此就成为了农村市场的主流,也是农村消费的主体。另外,摩托罗拉配件水货的泛滥,其售后服务系统无法支持到农村县城,也一定程度地影响了其产品在农村市场的地位。 

  应该说摩托罗拉近年在渠道上也在努力开发乡村市场,但由于人力成本的高昂,也由于经销商对利润的日益敏感而销售低迷。可以肯定相比于国产手机在农村市场取得的成绩,摩托罗拉是失败者。 

  软肋之二:对渠道和终端的变迁应对不力

  手机的角色从“通讯技术产品”转型到“消费电子”,其销售渠道和终端策略发生了巨大的变化。

  摩托罗拉、诺基亚等国际著名手机厂家在中国市场主要依靠代理制,在模拟及GSM初期阶段因为终端可选产品不多,摩托罗拉利用其强大的广告拉力成为消费者的首选和渠道的最爱。其代理商主要是电信及几个专业分销大客户。随着手机的普及,众多的家电品牌的涌入使手机的销售日益家电化。渠道客户的选择变的丰富而更细致,诸多家电通路转型为手机代理,从而引发了经营手机方式的快速更新。

  而摩托罗拉虽然在渠道谈判上具有规模优势,但是,国产手机采取多种代理及直营并存的方式,并引入在家电残酷竞争中赖以生存的诸多手法,通过数量巨大的销售代表及驻店促销员介入手机零售终端,一线促销力度极大,对零售店的影响相对也较大。新老渠道客户突然发现,原来卖其他的产品比摩托罗拉更赚钱,只是不卖它们又不能吸引消费者。同时,销售代理制也面临渠道管理等诸多问题,而且需要付出高昂的渠道成本。于是洋品牌渐渐成了失去了宠爱。 

  在终端,不同的利润使经销商在排队经营品牌时,明显做出了手心手背的区别。因为在一定时间内,进入卖场的消费者的数量是有限的,买手机的消费者的数量也基本上是固定的,每一个购买洋品牌的消费者改换其他的品牌,则卖场的收益要大幅增加。因此,很多卖场鼓励其它品牌的促销拦截和位置更换就不难让人理解了。随着渠道占主导地位的来临,除了有厂家直接资源支持的大店外,摩托罗拉们在终端中的地位越来越差,中小型卖场和专柜已经将洋品牌产品放在不显眼的位置,门头和店内广告位都被国产手机占领,一些卖场甚至已经不再出售例如摩托罗拉的产品。

  渠道客户的力推和占据终端有效位置是产品售卖的关键。在国产手机咄咄逼人的攻势面前,摩托罗拉始终没有作出快捷而根本的变化,因此成为最大的软肋。 


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本页更新时间: 2022-06-28 05:08:35