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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告评点 > 尖峰对弈谁更高?娃哈哈高钙果汁VS农夫果园

尖峰对弈谁更高?娃哈哈高钙果汁VS农夫果园


中国营销传播网, 2003-08-07, 作者: 张德伟, 访问人数: 3448


  先让我们共同来回顾近期电视热播的广告片段:

  农夫果园——有三种水果在里面,喝前“摇一摇”;养生堂又一次利用大众的习惯性动作“摇”取得了大众的青睐,又演绎了一段一上市就热销的市场佳话。

  娃哈哈——三种水果就想打发我?三种不够味,四种才甜蜜!四种水果还高钙!

  两者似乎有异曲同工之妙!一个明显的比附广告策略,针对性很强,不乏一定的市场杀伤力!

  今年上半年,著名的农夫山泉出品的农夫果园混合果汁产品广告充斥着全国各级电视台的黄金时段,一时间,“摇一摇”又成了农夫果园流行的代名词,一上市,就凭借不凡的“广告炸弹”红遍大江南北,然而,下半年,却很难在大部分媒体看到农夫果园的广告,取而代之的却是另一个国内著名食品生产企业杭州娃哈哈出品的娃哈哈高钙混合型果汁广告,该产品与农夫果园属于同一类产品,两者是直接的竞争对手,有趣的是两者的广告有鲜明的类比性,笔者以前很注意观察农夫果园的广告片,从屏幕画面到背景音乐,都有很高的熟悉感,可某一天却以为听错了!原来是新品娃哈哈的高钙混合果汁,“三种水果”被“四种水果”取代了!

  商场如战场的今天,这种针锋相对的营销手段或策略并不新鲜,比如前几年的“商务通”与“名人”掌上电脑之间的市场大战,比附策略运用的娴熟而到位,使“名人”电脑终于打了一场翻身仗,其成功的营萧策划案例被称为经典之作,并登上了哈佛的课堂,这种市场进行时的实战策略颇值进一步研究与探讨,是明智企业最大限度开发和利用自身资源,最大限度获取“争夺性”市场效益的最佳方法之一。

  纵观国内饮料行业的发展态势,随着国际饮料业市场的迅速发展,我国饮料市场也在经历着一股“果汁风暴”的席卷,一时间整个中华大地的饮料市场上果汁产品刮起了强劲的绿色飓风,各大饮料厂家纷纷亮起了自己的“果汁拳头”,如早期的“汇源”、“露露”、“大湖”等元老品牌,还有新加入该阵营的“农夫果园”、“娃哈哈”、“统一”、“康师傅”等新秀品牌,在混乱的市场竞争环境下,谁将擎起本土果汁的“龙头”品牌大旗?谁将获得这场市场竞争洗礼的最终胜利?也许只有未来的市场才会作出公正的裁决。

  娃哈哈是国人最为熟悉的品牌之一,上世纪80年代崛起,目前是本土最大的食品制造企业,目前已经为法国达能旗下企业,业务领域从食品行业延伸到服装行业,多年来缔造了诸多成功的品牌与市场奇迹,旗下非常可乐品牌成功地抢滩了“国际两乐”为主导的碳酸饮料市场,并逐步扩大,相对而言,近年在市场上叱咤风云的养生堂,也算是本土企业的佼佼者,可谓是专业化营销成功运作的代表企业之一,十年前,正当中华大地保健品市场烽烟云起之时,名不见经传的养生堂以一个独创的“龟鳖丸”杀入市场,结果一发不可收,现在已经陆续打造了一系列全国知名的品牌——朵而、农夫山泉、清嘴、朵而减之、成长快乐(VC)、农夫C打、农夫果园等,可谓战绩卓越,硕果累累。

  其实,无论是娃哈哈还是养生堂的产品,几乎都是跟进型产品,而且科技含量也不是很高,但他们的每一个产品都成为市场上响当当的品牌,由此可见,其品牌策略有一定的水平与市场威力。

  在高度发达的西方市场经济的竞争中业已表明,未来的市场竞争将最终归结为品牌之间的竞争,品牌是企业未来生存和发展的“根”,科学的品牌战略也是推进企业发展的助力器。

  娃哈哈的广告从纯净水,非常可乐、到绿茶、果汁基本把握着感性和时尚的脉搏,明星广告策略是娃哈哈的主要手法之一,可以说,像娃哈哈这样在激烈的广告大战中能持久获胜的企业目前确实不多了,以前的曾经辉煌一时的“广告疯子”们相继退出了历史舞台,中国广告的真正创意时代还远未到来!

  而养生堂则相反,除了农夫山泉用世界冠军刘旋、孔令辉外,很少有大牌明星加盟,却常以离奇、精透的创意能引发一汩汩流行的狂潮,不同的表达方式,同样取得了优异的市场成果,也许这就是市场本身的多元性体现,市场在同一时间可以允许不同的思想、观念等意识表现形态存在。


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