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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告评点 > 尖峰对弈谁更高?娃哈哈高钙果汁VS农夫果园

尖峰对弈谁更高?娃哈哈高钙果汁VS农夫果园


中国营销传播网, 2003-08-07, 作者: 张德伟, 访问人数: 4195


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  对于农夫果园而言,上市的成功固然可贵,但更应该将战果长久保持下去,从养生堂旗下品牌的运作规律看,农夫果园的市场运作除了运用广告利剑外,好象另一把营销利剑没有出鞘——出色的事件行销手段,纵观养生堂的品牌,几乎都在“叫座的”广告撕开市场大门后,都伴随着一阵阵轰轰烈烈的大型事件行销活动,或新闻事件、或公益活动、或搭车体育,或专题策划等层出不穷的营销招数,而让消费者等待已久的“活动”却终未见出,也许在不久的将来,农夫果园还将抡起事件行销的利剑重新杀向市场!

  品牌识别中一种重的识别体系——品牌的社会识别,主要是通过参与的社会活动形成的,丰富的品牌的内涵,提升了品牌的价值,毫无疑问,事件行销,是企业打造品牌社会识别的主要手段,也是现代企业品牌传播的主要途径之一,关注社会,回报社会是企业的责任,也是企业持续发展的原动力,对于广大中小企业而言,为社会做点事并不难,当然,企业不是慈善机构,不可能盲目向外花钱,花少量的钱,换回超值的社会效益,社会效益会转化为经济效益,而且回报率很高,企业只要肯静下心来研究,机会还是无处不在的,也就是花小钱“买”名利,这是多赢的结果,对消费者、企业、社会都是有利的,因此,建议广大发展中的中小企业应该多学习一点,这不是单纯的务虚,而是企业符合企业长远利益的,也是企业发展不可缺少的法宝之一。

  娃哈哈的品牌格局与养生堂的品牌格局有相似之处,都从最初的单一品牌,现在已经发展成为一个规范的品牌体系,出现了二级品牌和三级品牌,并不断向下延伸和发展,品牌树越来越繁茂,在坚持企业品牌核心战略的前提下适度地进行品牌延伸,然而,谁知道娃哈哈的品牌核心价值是什麽?时尚吗?童趣吗?欢乐吗?幽默吗?健康吗?都有点,但有都不象!用某营销专家的理论来讲,一个品牌核心价值都不明确的品牌,能成长为真品牌吗?有核心价值成功的品牌案例不用一一列举,太多的国际大品牌在做着证明呢!可娃哈哈仍然在不断向前发展着 娃哈哈一牌打天下的做法有点象海尔,象SONY,象松下,当然不同的行业,不同的市场,不同的企业,不同的产品在不同的时间段上,完全可以套用别人的成功口诀,历史常常在不同的地域会重演呀!营销现象也应如此,可能是机遇来临,可能纯属偶然,可能正在走向新的覆辙!也许中国的市场真的是与众不同的地方?但愿娃哈哈真的能成为经得起千锤百炼的“真品牌”。

  企业的品牌阵营,就是企业未来的生存基地,对于已形成一定规模的企业而言,品牌构架的科学性十分关键,适当的品牌战略是企业前进的驱动器,避免战略失误是发展到一定规模后,企业最为重要的战略决策。因为在抗风险能力有限的情况下,一棋失误就可能影响全局。

  适合的就是最好的,养生堂的品牌战略是多样的,担保型、独立型、背书型综合运用,灵活多变,没必要照搬什麽国际品牌的品牌战略与模式,寻求适合自己发展的品牌之路,而且,值得注意的是养生堂旗下的品牌均是独立创市场的,每个品牌都有鲜明的个性,有的品牌具有恒久的核心价值特征,象农夫山泉、朵而、养生堂,但有的却也让人找不到核心是什麽,农夫果园是什麽?代表什麽?清嘴有意味着什麽?“摇一摇”的时尚吗?三种水果的营养吗?显然不是,如果有独到的核心价值存在,相信决不会有“四种水果“的娃哈哈果汁的叫板!谁能与当初的”农夫山泉有点甜“叫板?你三种水果的营养,我四种水果还高钙,谁的营养更高?消费者当然会做理性的选择。如果明天出现”五种水果“怎麽办?后天出现个“百种水果”呢?农夫果园独到的东西是什麽?农夫果园想传播给消费者一种什麽概念?概念的核心利益点又是什麽?笔者以为也许是果园的欢乐味道,果园的浓郁风景,一种新的生活观念,西方乡间田园的幽幽炊烟……,总之,是独有的东西,消费者向往的东西.

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: zhangdewei2001@yaho.com.cn

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