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这张网是属于你的吗--浅析渠道的管理与维护


中国营销传播网, 2003-08-04, 作者: 李红辉, 访问人数: 6134


7 上页:渠道的管理与维护(1)

  4、渠道的整合:

  渠道的整合我个人理解包括两层意思,一是渠道整合是使渠道扁平化,这是一个趋势。原来长链条式的渠道模式已经不适应市场的竞争,因为渠道拉得太长,首先使得中间环节太多,产品到达终端后,价格失去竞争力;其次,中间环节太多,自然摊薄渠道成员的利润,使得渠道失去动力,最后,渠道太长,信息反馈慢并且容易失真。

  渠道扁平化,一方面要去掉渠道中的一些中间环节,比如去掉二批商,由总经销直接送货到终端,使渠道变短;另一方面,在同一层面上又增加新渠道成员,使渠道变得扁平,这样达到渠道的深度覆盖;

  二是渠道的重心下移,以前的快速消费品市场运作,基本上都是先找一家地市级总代理商,总代理的范围包括市区和下面所辖县,产品先到总代理商仓库,然后由总代理分发到下面各县,厂家的大部分精力和资源也都全部放在总代理处,由总代理再来实行二次分配。这种做法的弊端在于:首先,县级二批商利润不够,积极性不高,不会全力帮你做市场;其次,资源特别使一些礼品全部放在总代理处,由总代理再来二次分配,很难保证公平合理使用;再次,总代理有时会截留公司资源,特别是有促销活动的时候,使促销活动很难落到实处;最后,厂家业务员或者管理人员大部分时间呆在市区,不了解一线市场的情况,市场反应慢。

  渠道重心下移就是要去掉地市级总经销,对整个市场进行精耕细做,实行一个地级市多个经销商制,每个经销商只负责一个县或者一个区这么大的范围,这样做的好处在于:首先,每个经销商只负责一小块市场,从而对市场做到充分深度覆盖,并大大提高配送服务水平;其次,去掉地市级总经销,增加了渠道的利润,使得他们更有积极性和空间去操作市场;再次,厂家的资源特别是促销活动能真正落到实处,增强一线市场的战斗力;最后,市场细分以后,厂家人员也不得不跑到一线市场和经销商并肩作战,增加市场反应能力;

  总之,由于渠道的扁平化和重心下移能带来这么多的好处,很多大的公司都采用了这者渠道模式,比如百事可乐在某地级市的做法,由原来的一级批发商中根据辐射能力和范围、经销能力和信誉挑选了5家作为区域配送中心,成为厂家的紧密合作伙伴。 其收益主要靠返利而不是差价,厂家可提供更多的资源支持,如物流配送运力、销售人员的培训以及电脑和通讯设施等。 其余的与原来200家二级批发商全部转为准一级批发商,除了不直接供货,享受所有的原一级批发商的销售服务和资源支持。 这样大大提高了这些原来二批商的积极性和产品的深度覆盖。

  5、帮助客户成长:

  在市场摸爬打滚几年,笔者感觉,有时候帮客户赚钱并不是第一位的,第一位的是帮助客户成长,因为任何产品或者公司都能帮他赚钱,区别只在赚多赚少而已,而只有那些少数大公司和有远见的公司才能帮助他的成长。很多客户做批发,除了赚钱以外,或者说赚了一定的钱以后,都有一种很强烈的发展壮大的渴求,除了自身努力以外,他很想能够得到外界的帮助,这个时候如果某个职业经理人当然主要是公司伸出援助之手,助其成长,他会充满感激,这种感激带来的忠诚度会大大超过你帮他赚钱带来的忠诚度,并且十分的持久牢固。帮助客户成长给公司除了带来忠诚度外,还能融洽客情关系,提高销量。

  帮助客户成长,内容包括很多方面,有管理方面的,比如宝洁和联合利华经常帮助客户如何提高库存管理水平,百事可乐经常帮助客户培训业务员,以提高拜访效率并提升销量,美的掏钱让优秀的经销商去国外参加MBA课程培训等等;有技术方面的,比如替客户安装库存管理软件或者财务管理软件,以提高效率;有硬件建设方面的,如赠送或者借给客户配送车辆,帮客户添置传真机、电脑等现代化的办公设备等;

  总之,帮助客户成长的结果是双赢的,客户越成长,对公司的发展促进就越大,忠诚度就会越高。越来越多有远见的公司正在重视对这方面的投资。典型的如宝洁1999年投资1亿元人民币,用于分销商信息系统建设和车辆配置,逐步使分销商运作实现初级的现代化,分销商与宝洁、分销商与其下游客户实现初级电子商务;宝洁公司还建立了多部门工作组,向分销商提供全面的专业化指导,以全面提高分销商的管理水平和运做效率,提升分销商的竞争能力。经过这一系列的措施,分销商和宝洁一起经历了深刻的变革,分销商获得了成长,实现了分销管理和运做的现代化,全面提升了分销商的市场竞争力和对宝洁公司的忠诚度。

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