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这张网是属于你的吗--浅析渠道的管理与维护


中国营销传播网, 2003-08-04, 作者: 李红辉, 访问人数: 6134


7 上页:职业经理人创业的故事

二、渠道的管理与维护

  1、保护渠道的利益:

  保护渠道的利益包括三层意思,一是让渠道有利益可赚,批发商们之所以愿意跟你做生意,主要还是觉得你的产品有钱赚,如果有一天他发现经销你的产品没钱赚了,肯定迟早会离你而去。因此,保证渠道有利益可赚,这是前提;二是尽可能使你的产品给渠道带来得收益高过竞争对手,因为现在市场竞争激烈,同类产品往往有很多竞争对手,而唯利是图又是渠道的天性,哪个产品的收益高,渠道肯定会投入更多精力去销售这个产品。我这里用收益这个概念而没有用利润,是因为收益是多方面的,它不仅包括利润,还包括网络、名声、额外收益等,比如两大可乐虽然给渠道带来的单件产品利润很低,有些甚至不赚钱,但渠道仍然乐此不疲,是因为可乐虽然不赚什么钱,但他能该批发商们带来下级网络,还能搭货;三是严格控制冲货,因为冲货是批发商们最头疼的事,冲货导致的后果是价格体系崩溃,大家都没钱赚。

  我那位朋友之所以失败,最大的原因是他忘记了追逐利益是渠道的天性,他没能保障好渠道的利益,所以渠道背叛了他。

  2、渠道的吐故纳新:

  任何一张网都是动态的,而不是静态的。要想使这张网保持健康充满活力,必须不断的对这张网进行修补,剔除一些变质或者跟不上潮流的成员,补充一些新的成员,从而使整个网络保持活力。  

  所谓吐故,主要针对网络中的三类成员,一是对公司缺乏忠诚度,对公司文化理念不认同,今天促销就做你的产品,明天没有促销就不做了。有的还去经销你主要竞争对手的产品;二是跟不上公司发展的速度,市场发展了,公司发展了,可是他的观念还停留在以前,或者是资金、人员、管理、配送跟不上,老是跟市场、公司脱节,阻碍公司的进一步发展;三是渠道中的捣蛋分子,经常冲货,降价,屡教不改者,这类成员要坚决剔除,以儆效尤。格力空调营销老总董明珠顶住各方面压力,坚决不给某大户发货,属于这类例子;所谓纳新,是指那些目前还不属于你的网络成员,但它认同你公司的理念文化,对你的公司有一种向往。它自身的成长性非常好,资金、人员、配送个方面都比较有实力,而且诚信经营。如果他们加入,会对我们在该地区的销量和网络完善有很大的帮助作用。这些成员我们十分欢迎并积极争取他们的加盟。

  我那位朋友的失败原因之一就是完全借助它原来的网络,没有对渠道进行改造。

  3、渠道的创新:

  渠道创新和渠道的吐故纳新不同,纳新只是要吸收渠道中的新成员,而渠道创新笔者理解,一方面是指要开拓一条与原来完全不同的渠道,达到一种“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”的效果。举个例子来说吧,汇源果汁在其他果汁在商超拼得头破血流得时候,悄悄开辟了酒楼销售渠道,从而成为了今天的餐饮果汁饮料市场的领头羊。同样的例子还有,在网络出现以后很多企业学会了在网上销售产品也就是电子商务;

  另一方面是指改变旧的渠道模式,创造一种新的、更适合市场发展的渠道模式。如格力电器原来实行的是省经销制度,后来随着市场竞争得越来越激烈,这种模式种种弊病开始显露出来。1997年,格力实行渠道变革,首创的在各省与经销商合作成立格力电器销售分公司,把厂家的利益和经销商的利益牢牢捆绑在一起,极大的激发了渠道的积极性。此外还有,家电厂家直接给国美、苏宁等家电超级终端供货,手机厂家直接与手机连锁零售大鳄中域、恒波合作等;

  总之,市场是瞬息万变的,随时随地都有很多新的情况出现,厂家只有根据市场的变化,适时的调整自己的渠道模式,进行渠道创新,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。


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