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夺回失去的订单


中国营销传播网, 2003-08-04, 作者: 雷蒙, 访问人数: 5022


  经济全球化的今日, 外贸出口商在面对不断涌入的国外买家的同时, 也在面对更激烈的竞争, 和国内很多快速消费品牌一样, 减价往往是最容易的, 也是最主要的利器。 一家玩具加工厂通过简单的调查和分析, 产品开发和定价, 以及良好的客户沟通等营销手段, 不仅成功击败了对手赢得订单, 也同时为公司争取了高利润, 从而展开了与国外大买家的长远合作之路…………。

  程峰做外贸将近五个年头了, 打从他在FMCG的食品行业走出来之后, 他就南下到了广东, 这几年做过外资采购事处, 香港洋行, 也有本地的外贸公司, 最终, 他选择了去生产型企业做外贸销售, 他相信随着中国作为世界工厂的角色不断加重, 很多国内的企业都会慢慢自己开拓国外市场, 而外贸公司和洋行这些传统的贸易中间人角色会慢慢退出, 最终就像FMCG行业一样, 渠道愈来愈短, 中间人的数量愈来愈少, 而这些转变, 会使国内专业的外贸人才吃重, 也就是程峰这样的人。

  桂记玩具厂打从八十年代末已经开始为行家代加工玩具, 客户大多数是香港的贸易公司(洋行)或是一些港资玩具厂, 由小规模的十多人开厂, 到现在已经有二百多人, 并且在几年前通过了ISO质量认证, 每年的加工单超过了二千万, 老板陈桂林是完完全全的技术出身, 不懂英文, 不懂销售, 有的是生产管理和成本控制, 在十多年前的广东来说, 这样的加工厂还是很吃香的, 因为很多的香港贸易公司都愿意和加工能力强的工厂合作。

  从90年代末期开始, 香港的贸易公司客户已经在慢慢减少了, 这主要是国外的大型零售商和进口商增加了在国内采购的原因, 他们有些是通过国内的外贸公司寻找价廉物美的产品, 更多的是自己直接在香港或是深圳上海等地开设采购办事处, 通过办事处和生产商联系。 这对中间商是一个很大的打击。

  桂记的影响是两方面的, 一是因为贸易公司的倒闭而使加工单减少, 但同时, 他们接到了一些外资办事处的查询。 另外, 由于桂记一向帮港资玩具厂作加工, 这些客户的发展也为桂记增加了很多订单, 特别是近两年的Outsourcing(外判)概念, 很多工厂都更愿意将订单外发到加工厂。

注重调查和分析

  程峰加入桂记玩具厂的时候, 原来的销售经理刚刚被炒鱿鱼, 陈桂林对于他跟大客户的表现非常不满意, 据说是跟了一年多都没有任何的订单。 而程峰主要就是跟这几个大客户的, 包括美国的大型零售商W公司和K公司, 同时也有一些欧洲的大型批发商J公司, 他的职位暂时是业务主任。

  这几家客户基本上每一两个月都会有报价查询, 有时也会传一些图片过来要求做版, 程峰仔细看了客户档案, 他发现了前任理对任何客户的查询都是机械式的回复和报价, 也会在电邮和传真发出后的几天内再去追踪, 而后就没有任何动静了。 桂记最有机会的一次是W公司将订单流程和排期都定下来了, 并且连验厂(Factory Audit)的程序也做了, 最终不知什么原因取消了订单。

  程峰决定先对各大买家能有尽可能多的了解, 他花了两个多星期的时间看档案, 每两到三天到各大零售商和贸易商的网址查看新闻, 同时又申请了一次香港游, 在香港贸易发展局搜索关于各大买家的动态和新闻, 大约一个月的时间过去了, 程峰对几个大客户有了了解, 也对桂记的生产流程有了认识。 W公司发来了一张查询, 那是很常见的一条鱼, 但除了实物样品, 程峰没有任何的资料, 他首先想到的是去W公司的网站, 尽量找到这种产品的款式和价格。

  程峰不止去了W公司的网站, 也去了K公司和其它大型玩具零售商的网站, 他只在两家网站都找到了类似的产品, 零售价格从7.99美元到最高9.99美元, 款式只有二三种而已, 看来这款产品并不是零售商的主打产品, 有可能是季节性的促销或是赠品而已, 如何报价呢?

  以陈桂林的技术, 他很快计算出了成本, 深圳离岸成本约为美元1.3元, 他也给了程峰大致的价格在1.5-1.6美元之间, 25%左右的毛利, 这也是桂记平均的毛利率, 向来的报价标准。

  程峰有自己不同的想法, 他知道一般非主打玩具的出口价和美国的零售价相差4-5倍, 即1美元的出口成本, 美国的零售价为4-5美元, 而经过入口商和批发商的差价会更多, 有时达到6-8倍。 根据查到的零售价格为7.99-9.99美元之间, 出口价格做到2美元是应该可以接受的, 而且依桂记的成本来算, 多数港资玩具厂的成本应该贵10-15%, 即他们的成本在1.5美元左右, 但问题是, 竞争对手的报价会低过他们吗?

  陈老板很欣赏程峰的分析力, “如果美国真的卖8-10美元, 他们的利润不就有3倍这么多吗? 那他们怎么会介意0.2-0.4美元的价格差异呢?”程峰倒不是这么看, 表面上来说, 零售商的毛利很巨大, 但要知道, 在欧美国家, 公司的营运成本是很高的, 包括员工薪水, 税率, 房租等, 一般的批发商和入国商要起码30%的毛利才能生存, 这比国内10-15%的毛利高了一倍有多。

  由于担心对手会报得比较低, 程峰最终只报了1.9美元的出口价, 这个价位应该比很多港台玩具厂的价格稍低, 但高过国内玩具厂的价格, 程峰一直觉得价格不是最主要的因素, 在很多消费品行业, 良好的市场调查和定位, 以及4P环节都很重要, 而对于外贸行业来说, 市场调查和分析, 产品开发和设计, 质量和交货期, 乃至客户服务都重要。 以这个产品为例, 0.3美元的价格差异只占零售价的3%, 他确信客户不会只注重这个比例。


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