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另眼看市场


中国营销传播网, 2003-07-24, 作者: 赵一鹤, 访问人数: 6311


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  二、入世给中国品牌带来什么影响

  最大的影响是冲击,甚至是吞食,不要认为这是耸人听闻。不管承认与否,接受与否,全球一体化的到来却是事实,市场经济的残酷竞争却是事实。只要这些事实存在,客观将是不以人的意志为转移。因为,市场的空间资源,只要没有政府行为的干预,它就是公共资源(入世就是排队政府干预的一种自由化市场经济形式)。作为公共资源,任何人都有权力和条件去占有。这时,谁的势力大,谁的品牌影响力大,谁就在市场的空间中占有绝对的优势。就势力和品牌而言,中国很难比上目前的西方发达国家,从世界十大品牌和中国十大品牌的比较中我们都看得清清楚楚。

  三、本土企业该怎样面对品牌的挑战

  实际上,世界知名品牌在新经济高速发展的今天,同样面临着新的挑战,更何况中国企业创建新品牌更要面临挑战。

  在八十年代和九十年代初,可口可乐、麦当劳、宝洁等品牌的巨人把响当当的品牌推向了世界的每一个角落,这些品牌成了市场的中心、求职者的天堂和投资人的宠儿。但到了九十年代末和新世纪初,昔日的威风有所收敛,消费者掀起了移情别恋的浪潮。这时Microsoft,IBM,Intel,Nokia,Amazon,Yahoo,Ebay,以及联想等经济的先锋成为新宠。新经济的冲击使原有的大品牌开始重新审视品牌的定位。并采取了一系列的新举措,试图找回昔日的威风和霸气。这些大品牌在努力开拓新的、独一无二的核心产品的同时,开始加强团队的协作、加快产品创新的速度、充分利用信息资源提高企业管理的效率,开始利用Internet开发电子商务、网上营销和在线品牌管理等新手段。世界级的品牌都必须考虑品牌的再生战略,那么中国的本土企业呢?

  那个塑造成一个品牌可以延续一个世纪的时代已经一去不复返了。由于互联网的发展和新经济的到来,由于产品生命周期的缩短,加上动态而多元化的媒体和不甘落后的消费者,使得一个品牌在几年或几个月就可以被遗忘。无论是中国企业还是外国的“洋品牌”,都将面临这种新的挑战。不断更新品牌的含义并为 现有的品牌注入新的血液,使其产生新的生命力。这已经不再是成功的选择而是必经之路。

  ★大企业的品牌要强调标准化

  对于大企业而言,品牌已经得以建立,重要的是保持品牌的持久活力,于是建立强势品牌要讲求所谓标准化,应是相对而言,换一句话说,品牌塑造与管理不应是混乱的,二应是按程序进行维护,每个行业都有一个标准,这个标准也是随着市场的变化而不断的提升的。标准化,对于一个品牌的发展必不可少,特别是对于强劲品牌显得尤关重要,没有标准化,品牌就不可能上台阶、上档次,更不会有好的口碑效应。品牌在国际市场竞争,惟有走标准化之路,品牌才有希望成为强劲品牌。 

  中国企业在标准化这个问题上,普遍出现失控现象,皆靠单一的质量管理来应对标准化,产品难以向国际标准靠近。在商业计划、市场定位、成本控制、市场营销的全过程标准作业还很薄弱,全面的标准保证体系完善不够,能达到国际标准的人才依然不足。企业在追求标准化作业中,一个明显的表现是照搬国外企业的做法,认为照抄几本先进的手册或是请几个“洋顾问”,就可以解决问题,这一错误的观念,让一些大品牌步入进退两难的困境。其实,企业大可不必照搬“洋学问”,应练就“中国功夫”,“洋学问”毕竟是人家的东西,在中国市场难免会“水土不服”。

  如果没有标准化的贯彻执行,品牌形象便会受损,产生的损失是惨重的。今天不去实施标准化,明日便有可能在市场面临着淘汰出局。 

  中国企业在品牌知名度的建立上,决不能脱离标准化的层面,即形象、配送、产品、服务、价格、广告促销等等的统一,在统一中必须摆脱“克隆”的手法。中国品牌唯有做到与产品之间有所区别,才能应对国际品牌的挑战,这是必不可少的支撑。 

  ★中小企业的品牌要保持灵活性

  小品牌运作有了灵活性,品牌就不会在“市场海洋”中被淹没,显然,小品牌与大品牌同场角力,无疑是势单力薄,就像一头大鲨鱼与一条小米虾的较量。小品牌在市场虽小,但也有“小”的好处,“船小好掉头”,具备灵活性,同样地可以在竞争中走出自己的一条路来。 

  打响品牌知名度,是每一个中小企业创品牌的首要任务。众所周知,知名度是品牌成长链中第一个环节,没有知名度品牌便无从谈起。小品牌在创建中,先要“打得响”,尔后才能“走得出”,因此,保持灵活性的前提是避免与强劲品牌产生正面竞争,打侧翼战略,对于初出茅庐的小品牌是必须为之的。举一例来说明,在汽车制造行业,“甲壳虫”就非常灵活,在所有汽车品牌都追求小车设计向更长、更低、更好看时,“甲壳虫”却追求更小。该品牌为了打响品牌知名度,在宣传中一改以往汽车的宣传要素,以“想想还是小的好(Think Small)”来定位,在广告表现上也一改传统手法,将“甲壳虫”在广告中处理的小小的,似一个小甲壳虫一般,让人一想到小型车,首先就会联想到小巧可爱的“甲壳虫”,使得该品牌在小车行业中成为“领导者”。 

  作为中小企业的品牌,不仅在广告宣传上要保持灵活性,在价格空间上也要给品牌一个最合适的位置,而不是大打价格战之类的野蛮营销手段去打响品牌,这种做法只能加速小品牌的死亡。因为价格终究不是品牌竞争的优势,你能降价,别人也可以立马调价,最终,在低利润的线上,小品牌根本“耗”不起与大品牌的较量,结果当然是必输无疑。当然,作为小品牌走低价位市场空档,同样会取得另一种优势。例如,在女性保健品市场,2001年,洁婷、高洁丝、舒而美几个小品牌卫生巾,不按“正规出兵”,以往都想走高价位,今年却“一反常态”,纷纷抢占低档市场,走中低价格,灵活地避开了“领导品牌”,这一高明的出招,使得这些小品牌知名度快速建立,销售量也扶摇直上。 

  中小企业的品牌要改变以往的传统观念,不要一提到品牌知名度,想到的就是要“大投入”,再不就是请“名人”做代言人的手法,这对于小品牌来说都是不现实的。 

  打响品牌,这是所有品牌都想为之的。小品牌要充分利用自身的有利优势,学会“借力使力”,通过多种形式,采取有效进攻保持优势,这是小品牌快速成长的一个安全通道。

  入世,给中国的品牌会带来一定的负面影响,但同时也具有它积极的一面,总是的关键是持什么态度和什么观点。消极的、无所事事的懦夫思想,就只有等待挨打、等待受制于人。只有各极的进取精神,面对现实,勇往直前,才会战胜困难、迎来胜利。当然,还要有卓有成效的、能解决问题的办法,这就是快速创建品牌,维护和管理品牌。

  本文摘自作者新著《品牌核变》第2章。

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