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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 农药市场快速启动

农药市场快速启动


中国营销传播网, 2003-07-01, 作者: 任铁军, 访问人数: 5999


  农资市场相对其他行业市场发育较为落后,在国内营销界基本上也少有人士关注。笔者近期在与陕西的一些农药公司接触中发现,这个行业的从业人员从经营层到执行层到市场一线人员,对市场及其消费者的认识大多处于一种零散状态,缺乏系统的市场调查和消费特点研究分析。在这里笔者就把部分调查到的农药资料公布并加以分析,希望对农药企业有所帮助,并借以抛砖引玉得到营销界同人的参与。

  据资料显示农药的决定购买者与实际使用者基本为同一人,其中男性占到使用总人数的80%以上,农药中比例为高达87%。从调查数据可以看出,男性是农药市场的绝对消费群体,据此,企业应把农村男性做为市场目标加以研究,针对男性消费者心理特点,制定出适合其性别特点的宣传资料和各类市场推广促销活动,如宣传内容更加突出理性色彩、力求简单直白。

  在教育程度方面,农药使用者中近80%为小学、初中程度,高中以上的仅占到12%。可以看到,农药市场的消费群体在与消费习惯有重大关系的文化教育程度上,具有绝对的低教育程度特点。受教育文化程度的不足,直接导致使用者对有一定操作要求的农药产品的使用不当,而农药产品的使用不当又很大的影响了农药使用效果,并最终使消费者对产品的功效产生怀疑。结合消费群体的低文化素质这一特点,企业在产品使用说明、广告宣传中应力求通俗直白,如果是使用操作配置比较复杂的农药,人员的现场示范性演示操作是十分必要的。而促销推广活动也同样的符合这样的群体特点,如果送年画,内容定为性感美人要比山水、书法效果好的多。

  农药的使用功效与使用者使用时配制调和的溶解比例有直接关系,如果配制不当也会最终导致消费者对产品功效的怀疑。数据显示在农药使用中,有高达近90%的人不能正确配制。这一点和上面消费群体低文化教育程度有关系,针对此点我们企业在农药使用说明中,就一定要强调使用时的操作方法和配制比例,如可以用特殊字体和颜色强调说明配制比例,在文字中加入“如果您对配制比例不能正确操作,请向当地农技人员咨询”,直接送一个“傻瓜型”配制比例容器等。

  各类农药的实际使用效果,与使用者能否做到“对虫下药”也有重要关系,在这一点上可以看出农药使用者好象作物医生,生活中如果医生用药不当可是要产生严重的医疗事故的。数据显示,在农药使用者中仅有不到30%的人能辨别出菜青虫、红蜘蛛、菜蚜斑、潜蝇、根结线虫、疫病等十种以上的害虫,并能对虫下药,这就是说很大一部分农药使用者是“江湖郎中”。使用者不能做到“对虫下药”,杀虫效果当然不理想,但他们大多会产生对企业产品的怀疑,从而不再购买这个产品。这一点让我们企业有些“受冤”的感觉,但谁让我们没有教他们认虫呢!在这提醒我们农药企业,一定要对使用者进行“认虫”教育,企业可以在产品说明书上印上能杀灭害虫的样子,也可以在促销活动中送使用者害虫对照图等。

  从以上看,农药产品在到消费者手中前,只是半成品产品,也就是说使用者必须还要进行再加工才能正常的使用,这点有些类似于空调产品,产品再加工的好坏对效果至关重要。这也就是说,农药消费者在一定程度上说,是企业供应链中的外部加工生产者。

  在农药使用中,有40%以上的使用者会跟随别人使用农药,以便起到所谓的“保险”作用。对这点,农药企业可以做为树立“企业品牌形象”的切入点予以炒做,通过正确的引导,节省使用者不必要的投入等。


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