中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 海王,你能做主品牌吗

海王,你能做主品牌吗

海王主副品牌模式诊断


中国营销传播网, 2003-06-27, 作者: 黄云生刘威, 访问人数: 4503


引子

  2000年中,作为国内医药界屈指可数的上市公司之一的深圳海王,在走出了多元化陷阱,成功地完成了资本运作后,深刻体悟了“水桶理论”,针对自身在营销、品牌上的“短板”,痛定思痛,引入外脑,开始导入品牌战略。

  在确立了“健康成就未来”的核心价值下,海王针对自身原先杂而乱的品牌家族开刀,企图将“海王”发扬光大。在比较了单一品牌、多品牌、联合品牌等众多品牌模式后最终选择“主副品牌”模式,意图兼顾企业品牌与产品品牌,对药品与保健品两大系列品牌加以整合。

  大家知道,P&G宝洁的洗发水采取的是一类产品的多品牌模式,其洗发水下属的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣分别以“去屑”“柔顺”“健康亮泽”“专业”的不同定位,取得一致公认的成功,但这种模式是地地道道的强者的游戏,耗资巨大且要求品牌管理的能力相当高,非强势企业不能轻易尝试。

  而TCL、海尔、海信等国内企业一般采取单一品牌的模式,在彩电、空调、PC等领域也取得了相对成功。这种模式可以大大节省传播费用产生共享效应,但也有其明显不足之处,即当品牌的某一产品出现问题,可能产生连锁反应,株连九族,也往往造成品牌稀释现象。

  而主副品牌模式则结合了上述两种模式的优点,具体的做法是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品取一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。这样就既可节约传播费用,又可以尽量避免危机的连锁反应。

  由此,近些年来,主副品牌模式成为了很多中国企业的新宠。如美的的“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”系列空调,既分享了主品牌美的的资产,又丰富与突显了具体产品的个性,可以说是一举两得。

  可以说,作为外脑的策划公司最终为海王选择了主副品牌模式,的确是完全站在海王的角度出发,没有考虑满足自身的创新或利益需求,可谓是“用心良苦”。但良好的愿望并不能违背基本的规律,囿于对主副品牌模式的认识,他们忽视了以下几个基本事实:

  一、主副品牌模式的本质是品牌延伸策略

  纵观品牌的发展史,我们会发现,早期的品牌往往是以独立的产品品牌和综合的企业品牌形式存在的,如国外源于1724年的法国人头马,创建于1849年的辉瑞、1863年的喜力、1887年的可口可乐和1930年的摩托罗拉,而国内如我们熟悉的诞生于80年代的海尔、海信、999等品牌。

  在国内,副品牌的出现是在90年代后,以海尔、美的为代表的综合品牌,在洗衣机、空调、彩电等领域产品系列化、市场不断细分的形势下,又不想耗费巨资另行创立一独立品牌,为了分享品牌资产又突出系列产品之间的不同功能与个性,一改过去仅以产品类别或型号、成分来命名的传统,纷纷为具体产品设计了富有情趣与亲和力的名称,如海尔为外行俊郎、功能先进的冰箱叫“帅王子”,小冰箱叫“小小王子”;杭州东宝空调为2匹的家用柜机设计的“小金刚”,都获得了市场的青睐。

  由此可见,主副品牌模式的成功必须建立在一个成功的主品牌基础上,它本质上是一种品牌延伸策略,它需要利用消费者对现有成功主品牌的信赖和忠诚度,推动副品牌产品的销售。副品牌只是主品牌的有效补充,失去了主品牌,副品牌也就成了无根的“浮萍”般,失去了灵魂,再靓也难以传神。

  而海王选择主副品牌模式的根本错误,就在于没有认识到主副品牌模式的本质是一种品牌延伸策略,策划公司为海王企业的规模与实力所迷惑,而忽视了对海王品牌诊断的基本结论,既在2000年“海王”品牌的知名度甚至不如其下属产品品牌“金牡蛎”,海王作为企业的知名度也不高,更多地局限于股市的股民。

  可以大胆地说,在2000年,海王本身就不是品牌,更不是成功的品牌,仅仅是一个企业名称而已,根本不存在延伸力。所谓“皮之不存,毛将焉附”,作为副品牌的“银得菲”、“银杏叶片”、“金樽”和“牛初乳”怎么可能分享主品牌的威力呢?


1 2 3 4 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有16人投票,平均得分: 6.97。

相 关 文 章(共7篇)
*海王谜局:张思民思路有问题? (2005-03-14, 中国营销传播网,作者:林俊敏)
*海王VS脑白金:品牌与销量的对抉 (2005-03-01, 中国营销传播网,作者:黄云生)
*银杏叶制剂--机会?鸡肋?! (2004-02-02, 中国营销传播网,作者:严敬华)
*都是品牌惹的祸?--论中国医药保健品的品牌打造模式 (2003-11-06, 中国营销传播网,作者:黄云生、刘威)
*海王,你的定位在哪里? (2003-06-27, 中国营销传播网,作者:黄云生、刘威)
*海王,靠广告能成就品牌吗? (2003-06-27, 中国营销传播网,作者:黄云生、刘威)
*海王,健康能成就未来吗? (2003-06-24, 中国营销传播网,作者:黄云生、刘威)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2019-07-16 05:08:06