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海王,你能做主品牌吗

海王主副品牌模式诊断


中国营销传播网, 2003-06-27, 作者: 黄云生刘威, 访问人数: 6670


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  四、产品类别不适合作为副品牌

  基于副品牌的特征与作用,对副品牌的命名就有了些要求。为了能起到生动形象地表达产品特点或情感色彩的作用,副品牌一般采用相当形象的口语化、通俗化的语言词汇。如“海尔”小家电中的某款电熨斗用“小松鼠”来命名,亲切可爱;“红心”的电饭煲“小厨娘”,十分贴切形象;“喜之郎”的成人女性果冻则使用“水晶之恋”,极富纯情浪漫,而“金娃”果冻则采取“伊人芦荟”,既浪漫又美容。

  作为副品牌必须为主品牌注入新鲜感和兴奋点,才能为消费者所注目,所以产品的类别名称是不适合做为副品牌名的,否则就失去了副品牌存在的作用与意义。

  按上述标准,看海王的“银得菲”“银杏叶片”“牛初乳”“金樽”等副品牌,除了“金樽”较贴切地把握了醒酒产品的特征外,其他都只是一般产品的公用名称而已,尤其是“银杏叶片”和“牛初乳”,它们早已经作为该类产品的名称存在,怎么能充当副品牌呢?

  在过去,国内许多企业把产品类别当作品牌来宣传,换来的是教训还不多吗?如统一公司出品的“鲜橙多”果汁、云南盘龙云海的“排毒养颜胶囊” 、北京红星酿酒的“二锅头”还有赫赫有名的六味地黄丸事件,但因为无论是排毒养颜胶囊,还是二锅头、六味地黄丸,都只是一个产品类别或工艺的名称,任何企业都可以用,企业花巨资启蒙了的市场,却被大量的跟进者分享了。 

  海王的此种做法,舍弃品牌而大肆宣扬产品类别,是一种舍本求末、舍大求小的策略,只能为其他跟风的“河王”“江王”的“牛初乳”“银杏叶片”们做了嫁衣,做了免费的市场启蒙。如此看来,我们就不难明白,为什么“商务通”不叫“PDA”、“脑白金”不称“褪黑素”,其中奥妙不言而喻。

  五、海王没有资格作主品牌与背书(担保)品牌

  据策划公司的品牌诊断表明,原先“海王”的知名度甚至不如其下属产品“金牡蛎”,海王的品牌形象仅仅局限于股市,自身就缺乏号召力,更短缺拉动力。

  可以说,海王作为主品牌,起码在传播之前是不存在的 ,它只是一个企业名称,是一个停留在商标局里的注册商标而已,决非品牌,更谈不上是成功品牌。海王,在普通消费者的印象中,只是一家上市公司,具体的“海王”品牌产品在消费者看来是不存在的。

  即使海王作为企业品牌,也只是一个未来的企业品牌,而企业品牌的打造关键在于企业文化与企业形象工程。在这点上,海王本身就是一个未长大的孩子,怎能担当起“父母”的角色拉扯“银得菲”“金樽”“银杏叶片”等一大群孩子呢?

  大家知道,作为而背书(担保)品牌的企业品牌的主要角色是向消费者再次确定,这些产品一定会带来所承诺的优点,因为这个品牌的背后必须是一个已经成功的企业和组织。作为背书或担保品牌的企业或组织,它势必在某一个特定的领域里具有极高的威望与可信度,例如宝洁在日化方面,五粮液在白酒方面,大众在汽车方面。而在这点上,海王离担当背书或担保品牌的资格又还相去甚远。

  如同海尔、海信、TCL等品牌,它们既是企业品牌又是产品品牌,但它们往往首先作为某个成功的具体产品品牌而存在,如海尔的洗衣机、TCL的大屏幕彩电,并与企业文化与CIS工程相辉映,才共同打造了强势的企业品牌。国外的松下、索尼、东芝等也无一例外。

  海王,意图通过这种“貌似神离”的主副品牌模式一举两得,共同打造企业品牌与产品品牌,所谓“鱼和熊掌兼得”,其实是理想化的贪大求全,行为上有冒进浮躁之嫌,中了“形式主义”病毒。

  尤其是,海王过去的历史故事并不成功,企业也曾是危机重重,产品经营曾经一度辉煌,却早已是“昔日黄花”,凭借资本运作起家。何况,作为上市公司屡屡发生不诚信的举动,其仅有的一点企业形象也并不美妙,可以说本身就是一个孱弱的孩子,银得菲等“孙子”也难免受其感染,即使“孙子”再美,人们可能也会因为“父亲”海王而凭添几份疑虑,势必影响了其销售业绩。


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