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海王,你能做主品牌吗

海王主副品牌模式诊断


中国营销传播网, 2003-06-27, 作者: 黄云生刘威, 访问人数: 6670


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  二、主副品牌模式不同于背书(担保)品牌

  主副品牌模式是一种介于单一品牌和多品牌之间的品牌策略,它是对单一品牌模式的有效补充,它不是简单地将一个品牌和另一个品牌相加的关系,它一般是以“产品品牌+产品品牌”的形式存在的,而不是“企业品牌+产品品牌”,如“长虹——喜临门”彩电中的“长虹”更多的不是作为企业品牌而是首先作为彩电产品的类别品牌存在的, “松下——画王”、“索尼——特玲珑”、“海信——胶片”“TCL——巡洋舰”等彩电也无不如此。

  而“企业品牌+产品品牌”的形式,如丰田与“皇冠”“佳美”,通用与“凯迪拉克”“别克”“雪佛莱”,,则是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。“强生——泰诺”所宣传的是“强生泰诺,信心承诺”。如在“通用——别克”的广告上,绝大部门信息宣传的是“别克”,只会在电视广告结束前的标版上打出“别克,来自上海通用”的字幕,在平面广告上,也一般仅仅在右下角注名“通用制造”的很小的字眼。它们往往突出的是具体的产品品牌,而不是企业品牌,优秀的企业品牌只是对具体产品品牌作出信誉、技术、服务或实力上的保证与承诺。宝洁与“飘柔”“海飞丝”“舒肤佳”之间也是如此,一般只会在广告末尾点上一句“宝洁公司 荣誉出品”。

  而主副品牌模式与“背书(担保)品牌模式”的差别就在于:

  (1)主品牌往往代表的是一个类别的产品品牌,而不仅仅是个企业品牌;

  (2)主副品牌之间的地位,是以主品牌为主,副品牌为辅,在宣传上主品牌是重心,副品牌处于从属地位。相应地,要让消费者去识别、记忆并认可、信任与忠诚的主体是主品牌,而不是副品牌。

  如“海尔——小神童”洗衣机中“海尔”就是首先作为洗衣机产品的类别品牌存在的,是宣传的重点,而副品牌“小神童”则形象地表达了“电脑控制、全只动、智慧型”等产品特征,但对于消费者而已,钟情并购买的驱动因素更多是“海尔”。

  如此看来,海王的确是违背了“主副品牌模式”的基本原则,在传播上,“海王”与“银得菲”等副品牌并驾齐驱,甚至更突出的是副品牌,本末倒置,违背了副品牌战略的初衷。难道将“海王”与具体产品品牌结合起来就是主副品牌吗?对主副品牌模式的理解牵强附会,没有明白主副品牌之间的主次轻重。既没有体现“主副品牌模式”的精神,也没有贯彻“背书(担保品牌)模式”的原则,完全是一种舍本逐末、主次颠倒、混乱不清的“四不象”行为。

  三、副品牌适用于系列类产品

  副品牌的确是个宝贝,它既对统一品牌战略进行了有效补充,又避开多品牌战略和单一品牌的诸多陷阱。 但它的作用也是有局限性的。

  首先,它必须附注于一个成功的主品牌,而且是一个成熟的产品类别品牌。只有这样它才能发挥激活主品牌的作用,为主品牌赋予生动形象的个性。

  其次,一般来说,副品牌是成系列化的,而且集中在某一产品类别下,它往往适用于拥有某类系列化产品的主品牌,如联想的“天禧”“天祺”系列电脑和厦新的“潜龙”“游龙”手机,又如国际品牌索尼的“特丽珑”“贵翔”系列彩电。

  而海王,在没有建立起医药保健行业的大健康概念品牌的前提下,就积极在医药、保健、食品等三大领域“天女散花”式地布点,“银得菲”是感冒类药品,“银杏叶片”是心血管类药品,“金樽”是护肝类保健品,“牛初乳”又是“免疫类”食品,违背了主副品牌模式的基本规律。如果“银得菲”存在“金得菲”的“哥哥”,“金樽”存在“银樽”的“弟弟”的话,起码形式上成系列,能起到为同类产品创造差异的作用。


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