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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 如何与领导品牌展开竞争?

如何与领导品牌展开竞争?


经济观察报, 2003-06-23, 作者: 杰克·特劳特邓德隆, 访问人数: 3407


  过去的营销实践告诉我们,在对领导品牌展开竞争的时候,硬碰硬的想法并不可行,相反,独辟蹊径的做法更容易取得成功。

“更好”的想法并不妙

  人们往往会忽略市场竞争的本质,忘了这是一场对着干的“战争”,而以为这只是比着干的“竞赛”。太多的品牌为这种错误的思维方式付出了代价,而深受黄老哲学“不争”文化影响的中国,在这个过度竞争的时代里,将面临着更大的挑战。

  毫无疑问,领先者自有其成功之道,它们需要保持自己的做法,发扬光大。那么落后者又该怎么做呢?现实中,大多数跟随品牌都密切地注意着领导者,然后一窝蜂地仿效。比如航空业,多年来,全世界都在跟着美国航空公司转,常客俱乐部、客流管理系统、多重定价、舱位等级服务,等等,所有大航空公司的做法都与美国航空如出一辙。

  落后品牌们常想,“领导品牌能做到最大,他们肯定知道怎么做有效;让我们也这样吧,只是要更加努力做得更好。”实际上“更好”的想法并不妙,这样做就将营销当成了“竞赛”,而且以领导者倡导的标准来衡量胜负,完全失去了发展出自己战略的机会。这样充其量也只能跟在领导者后面做个二三流的角色。所以你可以看到,尽管费尽心机,各大航空公司还是努力地飞在美国航空的后面。电脑行业也是如此,想当年IBM凭大型主机成功了,一系列的跟进者都学着IBM做大型主机,结果IBM和其竞争者对手被戏称为“白雪公主和七个小矮人”,尽管七个小矮人所耗不菲,却没有一家成功。相反DEC凭着推出“小型”电脑的对立策略而大获成功。有意思的是,在中国正在重演这种“白雪公主”和“七个小矮人”的故事。电脑中的“白雪公主”是联想,小矮人却远远不止七个,由于小矮人们没有一家提供和联想不一样,甚至相对的东西,所以至今联想一枝独秀。在洗发水领域,飘柔是领先的品牌。去年丝宝集团大力度地推出“顺爽”洗发水,请出红星舒淇来说:“一顺到底才叫爽”。我们不免要说:在消费者看来,还有谁能比飘柔更顺更爽呢?很显然,这又是一个“更好”的构思,而不是一个不同的或对立的产品,再大的投入也不会成功。喜之郎是果冻业的强势品牌,那么要怎么做才能和喜之郎竞争呢?很可惜,至今我们还没有发现对立者出现,所以喜之郎才能一枝独秀。一枝独秀对整个行业来说并不是一件好事。当然,整个行业不好,对领导者也就不好。比如联想电脑的全球化步伐就受此阻碍,因为中国并没有一批强势的企业来建立起中国在IT行业的强势地位。


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