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如何与领导品牌展开竞争？ 7 上页：“更好”的想法并不妙 实际上任何一个强大的公司都像希腊神话人物阿基硫斯（Ａｃｈｉｌｌｅｓ）一样，尽管他无可匹敌，但在他的脚心存在着一个致命的弱点。落后的公司要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是首先找到导致领导者无比强大的优势，然后站在它的对立面，向顾客提供不同甚至是相反的东西，而不是期望做得更好。换句话说，你需要确立针锋相对的定位战略。让我们来解析几个案例说明其中的精义。 百事可乐是一个好例子。由于不幸地要与世界上最强大的品牌可口可乐竞争，百事一开始是以可口的廉价替用品出现的，它针对可口可乐6．5盎司的包装展开推广——“百事可乐真正好，12盎司装得满！一分钱，两份货，你的饮料百事可乐！”但领导品牌自有对策，其中最简单有效的便是“封锁竞争”。百事推出12盎司的罐装可乐后，可口随后就撤掉了6．5盎司的产品，推出与百事相似的包装来封锁对手，优势又重回到可口可乐手中。在百事与可口长达一百多年的战争画卷中，像这样的短期战役打了七十多年，结果是在这七十多年期间，百事可乐曾三次主动上门请求可口可乐收购，但结果却遭到拒绝。使百事可乐真正得以大幅发展的，是它在三十多年前的六十年代终于发现了导致可口可乐无比强大的原因，那就是可口可乐发明了可乐，被公认为老牌的正宗可乐，它的配方全世界只有7个人知道，至今仍被锁在亚特兰大某个地方的保险柜里，它是个富有历史而地位牢靠的品牌。找到了对手的强势之后，百事站到了完全相反的一面，将自己定位为年青人的可乐，“新一代的选择”，重新定义可口可乐为“老一辈”的可乐，从此走上了成功之路。 当你观察某个品类的消费者时，你会发现，他们大体上可以被分为两种：一类人习惯于购买领导品牌，另一类人则恰恰相反。如果你想成为第二品牌，就必须去争取后者的认同。换言之，将自己定位为与领导者对立的品牌，你有望把它剩下的生意全部争取过来。如果老一辈的人喝可口可乐，年轻的人喝百事可乐，那就再没有人喝皇冠可乐（Ｒｏｙａｌ Ｃｒｏｗｎ）了。然而，太多跟随品牌都在争着仿效领导者，只是期望做得“更好”，这种情况，在中国的企业非常普遍，但这通常都是个错误，甚至是个慢性灾难。这种“更好”产品的市场结局，就是靠不时的价格战来平平庸庸地赖活着。所以，你会看到中国有打不完的价格战之怪现状。想做得数一数二，最有力的做法，是找到导致领导者强大的地方，然后把自己定位为与领导者不同的选择。如果你比百事可乐还要不幸，被迫要与可口可乐与百事可乐联军对抗，那又该如何做呢？实际上七喜汽水就陷入了这个僵局之中。他们的确感到惊惶失措，实际上竞争对手越是强大，其弱点也就越是明显。可口可乐与百事可乐的强大之处在哪里呢？就在于这对哥俩代表了可乐，人们想喝可乐基本上只会在这两者中二选其一，而美国人喝的三瓶饮料中，就有两瓶是可乐，这就是它们的强大之处。可乐饮料的最独特处就是可乐的主要成份咖啡因，所以联邦法院规定凡称为可乐的品类必须要含有咖啡因。这样一来七喜的战略就是显而易见的。那就是提供与可口可乐、百事可乐完全相反的东西——不含咖啡因的非可乐。有趣的是，当初我们为七喜设计出这一战略时，七喜还不敢采纳，但二年后眼见市场份额流失惨重之后，才被迫启动这一战略。虽然错过了最佳的战机，该战略却仍然不失其威力。七喜汽水不但凭此大量收复失地，居然还一举拿下美国饮料第三品牌的桂冠，仅次于可口可乐与百事可乐。更有趣的是，该战略打得可口可乐与百事可乐阵脚大乱，也顾不得联邦法院的规定了，慌忙推出了自己的“不含咖啡因的可乐”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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