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客户关系管理战略博弈


中国营销传播网, 2003-06-05, 作者: 于长江, 访问人数: 5581


CRM产生的背景

  CRM是客户关系管理(CustomerRelationManagement)的简称缩写。随着市场经济的深入发展,企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到几乎企业生存高度,谁能把握住市场的脉搏,满足客户对产品的需求,谁就能赢得市场,赢得客户,从而企业才能生存、发展、壮大。企业以客户为本。一个企业如果丧失了客户,那它也就丧失了一切。更重要的是,企业必须拥有长期的客户。因为维有与客户保持长期良好的关系,一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。因此,企业以客户为本,实乃以客户关系为本。客户关系的竞争实乃是市场竞争的焦点。市场营销的实质实际上也就是市场客户关系的大博弈。如果企业不能认识这一市场营销的本质,那它很可能无法长期有效地赢得客户并最终赢得市场。 

  随着社会经济的发展,产品日益丰富,市场格局发生了变化,由卖方市场过渡到买方市场,市场竞争逐步升级,这就推动了营销观念和营销方式的变革。商贸企业必须对市场变化迅速做出反应,而市场的变化源于客户行为的变化,所以,企业必须把注意力集中于客户的需求,客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。 

  面对诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题、广告播出后的反响如何等问题,大部分企业还只能凭经验推测,没有确切的数据来证实,这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。为了实现这种转移,克服传统市场营销中的弊病,现代市场营销理论的核心已经由原来的4P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),发展演变为4C,即消费者(Customer)、消费者愿意支付的购买成本(Cost)、便利(Convention)、沟通(Communication),实现了真正意义上的以消费者为中心。一切从消费者的利益出发,目的就是为了维持顾客的忠诚。因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉,所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。一般的客户发展阶段是:潜在客户→新客户→满意的客户→留住的客户→老客户。据统计,开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍,而20%的重要客户可能带来80%的收益,所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客户上,而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会了判断最有价值的客户,尽力想办法奖励这些客户,发现这些客户的需要并满足他们的需要,从而提高客户服务水平,达到留住客户的目的,也就是前面所说的维持顾客的忠诚。而实现这一切需要一种能够持续与客户交流的工具,这就是客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)的一个主要功能所在。 

  伴随着建立在“客户准则”之上的营销理念应运而生的,不仅为企业提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统,更为现代企业提供了一种全新的商业管理战略,它可以帮助企业充分利用其客户关系资源,扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和企业的赢利能力,帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展。


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