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白沙为什么成功？－－兼论红三环的品牌提升 7 上页：白沙品牌策略的路径分析(2) 虽然白沙与红三环有着相当的不同，但更有着可比性。这种可比性在于：（1）红三环作为安徽烟草中单项销量最大的品牌，其地位相当于安徽的“白沙”；（2）白沙和红三环在总体上是中档烟，都面向消费量最大的目标消费群体；（3）红三环近年来发展势头良好，具备向全国性强势品牌冲击的条件；（4）作为全国烟草强省，除去云南、上海和江浙外，安徽烟草与湖南烟草最具可比性。 就中档烟市场而言，红三环如果有更大作为，在未来，可谋求与红梅、白沙、红河等强势品牌瓜分市场份额而实现共赢的可能。因此，从白沙品牌的成功路径中，我们可以得出一些有价值的启示： 1、坚持品牌建设的刺猬理念 所谓品牌建设的刺猬理念，就是品牌定位的专注、品牌内涵的聚焦、品牌传播的整合，集中于一点，持续诉求于一点，将“点”做成战略系统。红河是在品牌规划上坚持刺猬理念的成功典范，大红鹰是在品牌传播上坚持刺猬理念的成功典范，白沙则是在品牌定位上坚持刺猬理念的成功典范。 白沙品牌建设的刺猬理念可概括为：定位（一个清晰的品牌理念）+持之以恒的整合传播（在不同的场所以不同的形式反复诉求同一理念）。在坚持刺猬理念的过程中，把握了两个重要的升华点：“鹤舞白沙，我心飞翔”广告语出炉和北京申奥事件传播。 红三环如何坚持品牌建设的刺猬理念？红三环品牌的产生源于中国女排三连冠这样一个激动人心、令许多人至今记忆犹新的历史事件。因此，红三环天然地与体育运动、拼搏进取精神联系在一起，这是红三环最重要的品牌元素，正如白沙天然地与“白鹤”、飞翔联系在一起一样。中国女排三连冠事件的背后是什么？毫无疑问，是民族精神的弘扬，是生命意义的激发，因此，红三环品牌内涵的深化是有极大的空间的，正如白沙品牌内涵的深化有着“自由、理想”的空间一样。 但反观红三环的品牌历程，从最早空洞的“希望用红三环点燃”，到格言口号式的“三环辉映，铸我雄心”，再到目前的“升腾无限红三环”，似乎找到一些感觉，但还未找准真正的品牌定位和升华点。由于未找准定位，在传播载体和传播策略上也没有有效整合，传播载体的切入点较低（在省内有大量的墙体广告），广告语内容模糊，向消费者传递的信息与红三环本身的品牌定位、品牌内涵风马牛不相及。虽然达成单箱产销量22万的成绩，但品牌内涵还不够清晰，品牌形象还不够鲜明，这是制约红三环向全国市场拓展的首要原因，也是红三环品牌建设面临的首要问题。 2、坚持品牌建设的系统原则 白沙的品牌建设过程有力地体现了品牌建设的系统性原则，他们从企业文化、流程再造、团队建设各个方面努力，为品牌运作奠定了坚实的平台。他们坚持以品牌为中心，形成品牌建设流程，打造品牌价值链，并充分整合企业外部的知识资源（如长沙烟厂先后与蓝色创意等三家广告传播、管理咨询机构等合作），使品牌价值链升值。 应当说，安徽烟草自2000年以来，在何泽华局长的大力推动下，在企业文化、流程再造、队伍建设等各方面都具备了产生大品牌的系统基础，目前的品牌规划也十分有利于红三环品牌的大提升，特别是安徽中烟工业集团公司的成立，更是有利于形成品牌打造的合力，对于红三环来说，坚持用系统的思维对品牌进行系统性构建、进行全方位品牌管理的条件已日趋成熟，应当实行聚焦战略和提升战略，以品牌建设整合企业的各项工作，打造红三环品牌价值链。 总之，通过对比，我们发现：白沙与红三环虽然看似有很大不同，其实有较大的可比性，而其中的差异性正是红三环品牌的上升空间。白沙是柔美的，她的品牌特征带有女性色彩，而红三环是阳刚的，他的品牌特征应当充满男性气质。因此，就品牌发展空间而言，红三环完全有可能与白沙并驾齐驱（正如红河与红梅之竞合）。 当然，在红三环升腾的过程中，还有诸多十分强劲的竞争对手，如红山茶、石林、牡丹、茶花等，它们几乎都在同一价位段上，目前在全国市场的品牌影响上都要明显强于红三环。 随着安徽烟草工商企业的成功分离，做大“红三环”品牌已是安徽中烟工业集团的必然选择，如果红三环能持之以恒地坚持品牌建设的刺猬理念，在2008年北京奥运会前找准品牌升华点，则完全可以在全国市场“红”起来，做到“升腾无限”。 王武伟，金鹃营销管理咨询公司项目总监，长期从事烟草行业研究和烟草项目咨询服务，欢迎与本文作者交流观点，联系电话：13966651665，E-mail： ckwolf@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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