|
|
|
|
白沙为什么成功？－－兼论红三环的品牌提升 7 上页：白沙品牌策略的路径分析(1) 2、在品牌内涵上，坚持持续的挖掘，以丰厚的企业文化丰富、提升品牌文化内涵作为白沙品牌个性的特质，“飞翔”正是“白沙”品牌理念的核心内涵。关于“飞翔”，白沙人提炼出系统的逻辑框架，即3A·HOT是飞翔的条件，FIYHIGHER(越飞越高)是飞翔的状态，BESHINY(阳光灿烂的)是飞翔的方向。3A·HOT作为长沙烟厂的企业核心理念，其具体内涵是：要实现飞翔之梦，必需具备三个A级的能力———学习能力、凝聚能力和创新能力，要有一颗热诚的心，热爱祖国，关爱他人，追求自信、从容、稳健、生生不息、越飞越高的生命状态，共同飞向阳光灿烂的金世纪。 将3A·HOT概念演绎开来，就是对企业人文精神的全面培养和提升，就是赋予白沙品牌以深厚的企业价值观基础和企业文化底蕴。 在白沙品牌的内涵性拓展方面，长沙烟厂一方面成功地赋予品牌以文化内涵，另一方面，也成功地实现了品牌内涵、品牌形象向企业精神、企业理想和企业形象的转移、升华，“飞翔”喻示了企业理想与追求。从而，实现了品牌内涵与企业精神、品牌形象与企业形象的交相辉映，互相提升。 3、在品牌延伸上，坚持分品牌路线，专注于并强化品牌的核心内涵 品牌延伸本身就是一种品牌策略。2000年，长烟立足白沙品牌的内涵，先后推出了白沙银世界、白沙金世纪这两个分品牌。白沙银世界表现的是时尚和典型的飞翔，白沙金世纪演绎的是超越的飞翔。这中间，值得借鉴的是银世界和金世纪继续恪守“飞翔”的品牌核心理念，而没有去寻找新的概念和卖点。两个新产品的推出，不仅完善了白沙系列产品结构，还使白沙的文化内涵得到进一步的丰富和强化。有没有过分拓展产品线，专注于并强化品牌的核心内涵 当然，白沙银世界、白沙金世纪这两个分品牌还没有完全成功，因为白沙作为中档烟的强势品牌向高档烟转化，不可能一蹴而就、立竿见影。 4、在品牌基础上，坚持为品牌内涵的提升打造系统的支持平台 品牌建设是一项系统工程，它需要有坚实的支撑。2001年以来，白沙实施BPR／ERP项目，以核心业务流程为主线，重组企业结构，实现由面向职能向面向流程的改变，使企业信息流、资金流、业务流三流合一，增强企业对市场的反应速度。其中，品牌、营销、研发是一条流程主线———以品牌为中心，加强营销与研发的联动，整合相关配套资源，使得品牌这条流程宽道窄距，为企业实现由做产品向做品牌转变提供机制保障。 在市场方面，根据“20：80定律”，提出：80%的赢利来自于20%的重复购买，忠实于重度消费者的沟通。构建相对完善的“服务营销体系”，不仅仅是要满足消费者需求，还要培养出与企业一起分享和分担的成熟的经销商。 在队伍建设方面，长沙烟厂先后运作了品牌经理制、职业经理人制，提炼并实践出“有质量的热诚”的团队精神。 通过坚持品牌建设的刺猬理念，最终白沙品牌形成了系统性的丰富内涵： 品牌价值观：自由、飞翔 品牌个性：心灵的飞翔 心理联想：这一刻我已经飞了起来。 视觉符号：摸拟飞翔的双手 广告语：鹤舞白沙，我心飞翔 白沙品牌这时真正成为一种精神，一种文化，甚至与可口可乐相媲美，正如《燃烧的背后》中所描述的：也许有一天，香烟在地球上消失了，但精神、意志和思想永远向往飞翔。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
