对武汉烟草集团红金龙品牌的战略思考 _ 文库

　　跟踪、思考武汉红金龙品牌已经一年有余，对红金龙品牌策略也逐渐了然于胸。为什么对红金龙情有独钟呢？主要是基于三个层面的考虑，其一，我认为红金龙拥有一份独一无二的品牌潜在资源，包括品牌名，丰富的文化积淀；其二，良好的品牌基础。红金龙经过一段时间的积累已经具备成长为强势烟草品牌的基础；其三，品牌意识的形成。红金龙品牌推出的一系列品牌活动标志着武汉烟草集团已经形成最基本的品牌建设意识。不可否认，由于品牌定位的滞后，品牌塑造手段的陈旧，品牌维护技巧的缺失，使红金龙品牌在一定程度上屈尊于湖南白沙之后，更不用说对中华、红塔山、阿诗玛传统的国内名烟产生根本性的动摇。准确地认识红金龙品牌现在与潜在的品牌价值，深入地挖掘红金龙品牌内涵，对打造一个强势地位的烟草品牌具有重要的作用。

　　深刻地剖析红金龙品牌名，我们会发现，红金龙品牌名的核心词是“龙”。红---一种激情色彩，充满热烈、热情的基调；金----一种尊贵、显赫。两着均为修饰性的形容词结构。因此准确地解读“龙”这个字十分关键！

　　关于龙的起源。有观点认为龙起源于远古图腾崇拜，是以蛇或鳄鱼等动物为图腾的部落，经过战争或联姻融合了以其他各种动物为图腾的部落后产生的综合图腾，或衍生图腾。也有观点认为龙由作为原始农业社会物候定历的蛇、蛙、鱼、马等演变迩来。无论以何种观点为据，“龙”都是经过人们想象、加工、创造出来的非现实神兽。在人们的想象中，龙“角似鹿，头似驴，额似蛇，腹似蜃，鳞似鲤，爪似鹰，掌似虎，耳似牛，”它既能在空中飞舞，又能于水中畅游。《说文》曰：“龙，鳞虫之长，能幽能明，能大能小，能长能短。”可见其神出鬼没，变幻莫测的神性。龙的种类很多，据说有鳞者为蛟龙，有翼者为应龙，有角者为扎龙，求升者为蟠龙，好水者为晴龙，好火者为火龙，善吼者为鸣龙，为斗者为蜥龙。龙被人们赋予了无比神圣而丰富的象征意义。龙的形象在历来的雕刻、绘画、服饰以及舟车、器物的制作上都有出现。中国古代术术之学中，龙的出现预示着大人或圣人的降临。《宋书符瑞志》云：“赤龙，河图者，地之符也，王者清玉渊泉，则河出龙图。”《周易》曰：孔子当生之夜，二苍龙亘天而下，来附微在房，因而生夫子，有二神自擎香露空中而来，以沐浴微在。”后人以龙象征人中之杰。《易乾》云：“飞龙在天，大人造也，”“飞龙在天，犹圣人之在王位。”故称皇帝为“真龙天子”。凡与皇帝有关的事物皆冠以“龙”字。如龙颜、龙袍、龙钟等，龙是祥瑞之兆，神圣的象征，因此，龙的作风与气派亦成为中华民族精神气质的象征，华夏子孙皆以“龙的传人”自称。龙形象痕迹都预示着吉祥如意，昭示着兴旺发达。

　　图腾一词源自于美洲印第安人中的鄂吉布人方言，英文译为TOTEN，意义直译为“亲属”。处于氏族社会的原始人，把某种动植物或其他物体当作自己氏族的标志或名号。认为其与自己的氏族有着某种血缘关系，那么这种物体就被奉为图腾。正如马克思在《摩尔根（古代社会）一书摘要》中所述：“在许多氏族中，摩尔人中流行着一种说法，根据这种传说，他们的第一个祖先是转化成男人和女人的动物或无生物，他们就成为氏族的象征（图腾）。”因此图腾崇拜可以简单地理解为一个群体或个人同某种动植物具有某种族源关系的信仰。

　　世界各个民族都有图腾崇拜的历史，日本神话中的鳄鱼传说居多；英格兰的姓氏中也以狮子、狼、玫瑰、苹果树等动植物居多；中国原始信仰中对动物的崇拜占有绝对的优势地位。据考证，作为中华民族象征的龙，即是有蛇、蛙、鱼、鸟等不同图腾综合衍生而来的非真实的神兽，上古神话中华民族的始祖伏欹、女娲为人首蛇身，因此可以得出伏欹、女娲都代表了以蛇为图腾的氏族部落。当先民们走出图腾崇拜阶段，不再盲目信仰时，作为图腾的动物已经被赋予了很多人性化内涵而被传承下来。

　　香烟是什么？香烟让我联想到的首先是人类表达思想的一种载体工具。点燃一支香烟，思路便慢慢展开；香烟给别人的第二联想便是男性。无论使邱吉尔的雪茄还是毛泽东的烟卷，无论是鲁迅燃烧着的生命还是将军的决胜千里，“闻烟识男人”在香烟消费市场还是有着广泛的共识。香烟还是一种生活形态。富有者身份的象征，商人交流的工具，生活者排遣郁闷的方式，香烟实际上已经在一定意义上成为人们生活的不可或缺的符号！

　　男人是一帮雄心勃勃的家伙！是一群希图用个人意志征服世界的雄性动物；是一帮有烦劳从不外露，有痛苦从不言痛，有企图从不伸张；男人充满了冲动，充满着激情，充满着征服欲与占有欲。男人需要表达但有时又纳于言，于是借助一种载体宣泄自己就成为男人的必然的选择！

　　红金龙作为香烟品牌如果能够寻找到龙----图腾----香烟---男人之间的高度关联，无疑会建立起自己独特的品牌世界！通过寻找消费者的精神家园，我们是完全能够找到一条纽带并且用这样一条纽带将消费者带进我们为之创造的虚幻世界！毕竟，精神控制实际上是香烟消费的真正的内涵。无论是555创造的醇和世界，还是红塔山带给我们的大度境界，无论是万宝路创造的西部牛仔，还是白沙带给我们的无限想象空间，香烟严格讲来都是通过性格魅力影响消费者购买决策的。

　　红金龙------代表尊贵、充满激情的中华民族的图腾符号，这是一个事实上不存在但在人们的精神领域却又有着广泛影响与高度认同的神兽！

　　香烟-------吞吐世界、虚拟思考、表情达意、传递思想、虚拟载体，在这一点上红金龙品牌名与香烟存在着几乎天然的属性关联。

　　男人-----香烟的重度消费群，追求成就，善于狂想。这一点与红金龙香烟塑造的美妙境界刚好吻合。同时，龙与香烟都有男性、雄性的涵义。龙是雄性兽通常与凤一起出现，香烟有时被作为男人喜好暴露“性”器的特征符号。

　　寻找到龙（品牌名）、图腾崇拜（品牌名属性）、香烟（产品属性）、男人（香烟重度消费群）的根本联系，实际上已经展示了红金龙品牌美妙的品牌内涵世界，我们的品牌核心价值如果能够深刻地演绎“龙”文化，就已经在高度上超越了国内所有的烟草品牌，因此，从潜在资源上讲，红金龙已经具备了极高的品牌价值！

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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