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索尼VS三星:贵族对贫民的战争


中国营销传播网, 2003-06-03, 作者: 王万军, 访问人数: 5276


7 上页:迟暮老人VS快意后生

新龟兔赛跑

  这就象一则“龟兔赛跑”的寓言。

  要是在许多年以前,三星与索尼根本不是同一个重量级的选手。1970年,三星电子还在为三洋公司打杂,为其制造12英寸黑白电视机的时候,索尼却早已是名满天下的经济巨人。

  但昔日的小弟弟三星如今却成了当年老大哥索尼的劲敌。尽管索尼现在还能象老大哥一样俯视排名居后的小弟弟三星,但已经明显地感受到了三星成长的力量。

  现在看来,在模拟技术时代,三星公司不过是一个追随者;而在数字技术时代,三星电子希望成为一个领导者。三星曾高调宣称,“模拟时代,是属于索尼的时代,而数字时代,将属于三星”。三星几乎不惜血本地投入了这场数字变革。三星在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新,几乎要把显示器变成书房中的艺术品来设计。同样,在通信领域,三星电子也在手机的工业设计、功能配置方面煞费苦心,第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机,都出自三星电子。 

  三星认为,数字技术是他们赶超日本企业最后的机会。不过,仅仅做革新产品的提供者,今天看来已经远远不够了,在三星2001年的销售额里,消费类电子产品占了63%,但是贡献利润只有13%。数字时代更需要的是解决方案的提供者。实际上,三星很清楚,在消费电子领域,自己还没有像索尼一样提供从硬件到软件,再到提供数字化娱乐生活方式的全面能力。毕竟索尼公司在几十年前就看到了“体验经济”的影子,早早地就把手伸向了电影、音乐、游戏等内容领域。

  就象提高棋艺要找高手对弈一样,三星选者了索尼作为自己角力的目标。

  “在不久的未来,三星电子将超越索尼,成为全球数码科技的领头人!”三星高层信心十足。三星将自己定位为“数字时代的领导公司”。三星希望在2005年以前把全球销售收入增长两倍,从而一举超过索尼。

  中国成为了两家角力的主战场。

  三星似乎已经预料到了中国市场的重要性,过去十年里,三星在中国投资了23亿美元,设立了24个生产厂,员工数达到3.8万人。带来的结果是,2001年三星在大中华区的销售额达到18亿美元。 而索尼自1993年正式投资中国以来,在中国的投资额仅为600亿日元左右,只建立了6家工厂,销售额每年也还不到10亿美元。

  “韩国公司在两三年前就意识到,他们不能简单地在中国市场倾销过时的产品,”麦肯锡公司上海办事处的一位合伙人Paul Gao说,“而日本人直到最近6至12月才意识到这一点。”

  此前,索尼将其重点集中在美国和日本市场,这两个市场分别是其第一和第二大产品销售市场。象许多电子产品公司一样,中国被视为销售发达国家市场过期产品的最后一站。与现在强调的在中国与全球同步推出新产品的战略相反,以前日本企业对中国市场的态度是“持返”,译成中文是“带回来”的意思,也即利用中国廉价的劳动成本加工组装,然后把完成品带回日本国内市场销售,而在中国销售的产品,一般在日本和欧美市场上已经过时。有资料显示,在中国销售的产品一般要落后日本本土3~5年。

  1998年,索尼开发出VAIO系列的个人电脑,公司仍将重点放在美国和日本,认为这两个市场可以买得起高档电脑。紫色调的VAIO针对的是崇尚前卫的消费者,但索尼并没有将中国作为其重点市场。

  即使在近年,索尼也没有像三星一样将重心压向中国,索尼的业务额30%在北美,30%在日本,20%在欧洲,只有不到20%在亚太地区,索尼认为中国重要但不是惟一。

  不过,索尼最近在中国的“凤凰睨磐计划”,则显示索尼已经猛然醒悟过来。出井伸之承认,过去在索尼的高层看待全球市场的时候,一般是按照日本,美国,欧洲这样的次序进行的。从中可以看出,索尼并没有把中国甚至是亚洲当作其战略要地,这也直接导致了其对中国消费者的丧失,同时也让别人钻了“空子”。但索尼对中国市场的重新定位,则使这种“空子”越来越小。

  “我们必须拓宽我们的目标区域,向年轻人延伸,延伸到大学生、年轻的管理人士和白领阶层,”索尼(中国)子公司总裁正田□(Hiroshi Shoda)说。“我们必须引进针对年轻一代的产品,要便携、个性化、玩起来更有乐趣。”

  无论是对中国市场还是对中国市场上的年轻消费者,索尼已经从过去的沉睡中清醒过来。毕竟,索尼并不完全是寓言中的“兔子”,在遭遇三星强大的攻势下,这位经济巨人已经醒悟。而各种游戏、音乐、电影正在步入年轻人的生活。

  也许是大象无形,这场攻势并没有令人感到象三星一样猛烈。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为《21世纪经济报道》编辑,联系电话:020-87373998-3548,电子邮件: wangwanjun@26.net

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