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美的方洪波：营销背后是管理 原文在《南风窗·新营销》杂志6月号发表 方洪波简历：1968年生于中国安徽。1983年～1987年，就读于上海华东师范大学历史系。1987年～1992年，就职于东风汽车公司(中国二汽)。1992年11月，到美的集团工作，就职于总裁办。1995年，在美的集团市场部就职并担任美的广告公司经理。1997年，就任美的集团空调事业部国内营销公司总经理。2000年，就任美的集团空调事业部总经理。2001年，就任美的集团副总裁兼空调事业部总经理。 信奉格言：性格决定命运，思维决定成败。 家电业界，相比黑家电热衷炒作宣传而言，白家电业的企业们个个老成持重，谨慎沉寂。近两年，这一情况有所改变。热热闹闹中，空调界的美的还是似乎刻意与媒体保持着距离，但这并不妨碍它保持着每年40％的增长速度，和企业内部强大的活力。 在零散的报道中，我们知道，年仅36岁的方洪波在美的曾经被誉为“坐飞机升上来的老总”，1997年被何享健慧眼识珠，提为空调事业部国内营销公司副总经理后，一发而不可收，率领美的空调次年便跻身三强，2001年美的空调内外销达250万台，据说跃居行业第一名。 但这些数字似乎对他来说并不重要，方洪波追求的是这样四种境界：第一是“全我”——全身心地投入工作，鞠躬尽瘁；第二是“有我”——体系建好之后我无处不在，人人都能感到我的威信和赋予他们的权利；第三是“忘我”——让体系自动运转，无论我身处远近或消失，它都可以健康运作；第四是“无我”——个人从有所图到无所图。有媒体将之称为职业经理人的“圣经”。 5月8日，《新营销》一行三人赴顺德采访，在我们从开始采访到话别长达4个多小时里，我们发现一个细节：他的手机竟然只接听了一次，而且时间只有一分钟！难道，他真的将美的炼就了“忘我”、“无我”的境界？ 每个人都是时代的缩影，企业也是。现在，让我们随着方洪波的思绪，再度回到从前，回到空调行业，去触摸一个企业、一个人物在不断风云剧变的时代潮中的生命律动和睿智思想…… 新营销：1995年你调至空调销售公司的时候，当时空调业的格局及特点是怎样的？ 方洪波：当时市场排名第一的是春兰，第二位是华宝，第三是格力。春兰一直是传统的老大，遥遥领先，华宝投入比较大，发展比较快，格力在上升，科龙、海尔刚刚进入不久，当时美的空调销售正在下滑，排在全国第六位左右。 当时的空调市场供求基本平衡，企业生产规模都比较比较小，生产出来的产品基本都能销出去。我记得1996年旺季的时候空调生产出来，一拉到武汉就很快卖完。所以当时营销方法很简单——我感觉渠道的主导性要比今天还厉害。不过与现在比，显然主导的意义不一样：当时传统的商业渠道主导着流通，工厂呢，基本上是生产导向，市场导向的概念可能提都没提出来。 那时销售的方法基本上是个人销售，很低层次的吃喝销售，靠的是关系。当时某种程度上计划经济的迹象还是很浓的，根本达不到所谓营销体系、结构什么的。 新营销：如果没有空调后来的飞跃，美的是不是有可能会让对手给吃掉？据说当时顺德市政府有意让科龙兼并美的…… 方洪波：那是在1997年年底到1998年年初的事。我清楚地记得，1998年的3月份我跟何总（现美的集团董事长何享健）出差，去芜湖看市场，何总曾谈到这件事。我们在南京金陵饭店的大堂里等车的时候，他跟我斩钉截铁地讲被兼并是绝对不可能的，我们美的要走自己的路，我们自身要去突破，去改变这样的局面。 到1998年5月，我们的销售形势开始好转，整个年度形势都不错，有大幅度的增长。有一天中午我在公司饭堂里吃饭，何总看到我，他说方洪波你知道吗？我现在最开心的不是看到你的销售多么好，销售收入增长多少，我最开心的是今天的结果说明我们这种不寻求兼并而自我改革的决定是正确的。 新营销：从1998年美的改革成功以后，美的空调的市场排名上升很快，当年就进入了前三名，从而形成了空调市场的新格局，春兰、格力，美的，后来为什么春兰又落后了呢？ 方洪波：1998年春兰还是比较历害的。当然后来春兰犯了错误。1999年我反复讲的比较多的一句话——每次开总结会我都说——“我希望我们自身不要犯错误。”而春兰有自身判断失误。第一，可能它本来的方向是对的，要摆脱大户的控制，但在转型过程中漠视了渠道的利益，没有掌握好节奏；第二，它建立了一种自营渠道，想走TCL的道路，全国开几千家专卖店——这是一个决策错误，它企图完全摆脱社会化分工的渠道体系，造成了整个市场体系失控。加上自身营销管理上粗放——这也是我们曾经遇到的问题，在它们身上又出现了，结果导致1999年春兰的滑坡。这应该给格力、美的都提供了巨大的上升机会和空间。 相比而言，在美的，改革顺利完成，何总（何享健董事长） 最大的成功是有比较超前的意识，包括事业部的改制、MBO，美的在三年前已经神不知鬼不觉的完成了这个过程。美的为什么在珠江三角洲地区这么多企业中生存下来，并且能够很好发展？我觉得他的这种超前意识是非常关键的。 第 1 2 3 4 5 页 下页：空调行业最残酷的时代还没有到来 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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