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金矿还是泥潭？－－透视血脂市场迷局 7 上页：第 2 页 可望不可及的需求 高血脂很危险，血脂异常的人应该及时服用健康品来积极治疗，这是不折不扣的科学道理；而我国血脂异常的人口至少在1000万以上，这也是无可争议的事实，所以，就有了这样一个顺理成章的推论：中国市场存在血脂保健需求的消费者数量至少在1000万以上。可严重的问题在于：这1000万血脂异常的人们，真都是存在有效需求、并且立即就能兑现为现实购买力的消费者吗？ 当一个客观存在高血脂症状的人对这种病症还没有一个基本的认识，甚至都不知道自己血脂异常，他自然无从产生任何这方面的消费欲望，遑论掏出真金白银去付诸购买。所以这样的需求其实并不是有效需求，而他也不是真正的消费者，充其量只能称之为目标消费者。而要激发目标消费群的潜在消费需求、把它兑现为现实的购买力，就离不开以信息传播为主的过程和手段——一言以蔽之，就是要进行市场（消费者）教育并支付相应成本。历史的经验早已证明：中国医药保健品营销史上每一波“概念行情”的启动，都离不开以众多厂商为主角的、大面积的扎实“科普”——补肾市场如此，补血市场如此，补钙市场如此，正在进行的降血脂市场和维他命市场同样如此。 对于一场以信息传播为核心特征的“科普运动”来说，激活目标消费群的有效需求所要求的时间周期与传播成本，永远和推广者需要传递的信息总量成正比。既然这场“血脂保健科普运动”无从回避，我们不妨回到营销的原点，紧扣“目标消费者——信息”这条主线，结合降血脂医药保健品自身的特点，条分缕析那些关键性的影响因素，看看这个市场的水到底有多深，而跋涉其中的市场操作者们又该如何去应对。 薄弱的认知基础&偏狭的战略纵深 民众对某个健康概念的普遍认知程度很重要，因为消费者脑海中有了围绕这个概念所衍生的认知平台，才有可能产生进一步的消费欲望和消费意向。而评价社会对某个健康概念的认知基础是否趋于成熟的重要指标之一，就是统计对这个概念已经具备基本认识的人群比例——因为这部分人群是概念推广初期最有可能尝试购买的、也是“投入产出比”最优的高价值顾客，他们的购买支撑了最初的市场根基，他们的口碑和示范效应又有助于推广者顺势而为，不必展开一场从0开始的艰难诉求。可如果一个概念推广伊始，在绝大多数人的意识中还是一片空白，那么这场“造势运动”起步之初，就等于被逼上了一条耗时费力的坎坷之途。 遗憾的是：由于血脂保健本身就是一个“舶来”的时新概念，还带有相当浓厚的现代医学专业色彩——既不象“补肾”那样有着历史悠久的传统底蕴，也不象“补血”那样通俗浅白、易于理解，所以绝大多数中国人对它的认知接近于“0”。业内曾有市场观察人士做过这方面的专项调查：即便在华东、华南等发达地区的城镇，听说过“高血脂”这个名词的人群所占比例也不超过20%，而对高血脂的症状和危害有较深入了解的，更是凤毛麟角。 薄弱的认知基础带来的直接后果就是市场战略纵深的狭隘与畸形：在我国广大的、人口数量占总人口数2/3强的农村，高血脂概念几乎是一片“全盲区”，再考虑到农村市场低下的消费水平和被动而保守的医药保健品消费心态，1000万“准消费者”中居住在农村的大半只好暂且“按下不表”。换而言之，我国二元制、两重天般的城乡体系格局已经注定：降血脂产品的前期主战场只能限定在城镇，甚至只能限定在少数发达地区的城镇；而这种极度缺乏战略回旋余地的畸形市场布局，则意味着更嘈杂的信息环境、更严格的市场监管、更高昂的营销成本、更惨烈的过度竞争。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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