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金矿还是泥潭？－－透视血脂市场迷局 7 上页：第 1 页 坚持、撤退，还是加入？ 昔时因，今日果。让我们简要回顾降血脂市场的演变历程，看看究竟是怎样的诱惑吸引了那么多企业毅然决然地投身其中，又究竟是怎样的因缘遇合让这个市场一步步走到今天，成了一锅不尴不尬的“夹生饭”。 早在1990年代中期，就有有识之士敏锐地意识到血脂保健概念背后的巨大商机：心脑血管疾病是全世界公认的现代人健康“第一杀手”，致死比例高达51.9%。而在我国，每年死于心脑血管疾病的人数不少于200万，全国每年需要接受治疗的患者超过1000万。此外，近20年来，糖尿病致死也增加了3倍，是现代死因增长最快的疾病。一个规模最大的心脑血管病，一个增长最快的糖尿病，这两者都与胆固醇在血管中的沉积——血脂有密切关系。 按照业内人士普遍认同的一个说法：西方发达国家健康产业的今天，就是我们的明天。而在美国，降血脂市场是整个医药工业中最大的市场之一。比如1999年，美国降血脂市场就赚得了75亿美元的收入，而我国的高血脂症人群的总量足足是美国的5倍！这样换算下来，即使从最保守的角度估计，我国降血脂医药保健品的潜在市场容量也在百亿元上下；而且更诱人的是：这个庞大的市场不但没有领导品牌，简直就是一片空白！ 就是这个看起来十分有道理，事实上也确实有几分道理的大胆推论，直到今天还在激励着一个个医药保健品企业信心十足地冲向降血脂市场。 1999年，堪称降血脂市场的第一道分水岭。此前，充斥市场的主力主要是以深海鱼油和卵磷脂为代表的一些中小品牌，它们虽然也诉求降血脂功能，但在具体的推广实践中，则从未把这项功能单独“拎出来”，上升到“核心主打”的高度来对待。而1999年，中国保健品市场上多了个本土的“爸妈福维脂妥”，还有个舶来的“攀达康”。前者侧重中老年人群，后者则强化诉求“清洗血管”，都旗帜鲜明地亮出了“降血脂”这个核心销售主张。在华南和华东，二者虽然距离成为领导品牌的目标还相去甚远，却也都不同程度地有所斩获，而这，已经足以刺激那些跃跃欲试的旁观者了。以此为界，加入降血脂阵营的新企业和新产品的数量开始呈加速度直线上升，直到2002年第二道分水岭不期而至——这年年底，最有希望成为降血脂保健品领军品牌的“汉林清脂”出师不利、败走麦城；而最有希望成为降血脂OTC药品领军品牌的“地奥脂必妥”，则悄然撤下了重金投放于央视的电视广告。 如果说2002年年底之前，靠着那个“百亿元上下”的梦想支撑，降血脂市场的清冷还不至于令人心生警醒，那么当深孚众望、被大家期待着一举引爆血脂概念的“汉林清脂”和“地奥脂必妥”相继偃旗息鼓之后，唱衰之声本就不绝如缕的市场前景马上被愁云惨雾层层笼罩——毕竟，象“太太药业”这样经得起大风大浪的“航空母舰”，即使偶尔不慎身陷泥潭，这点“学费”也断不会招致折戟沉沙的灭顶之灾；而对绝大多数家底有限的中小企业来说，“坚持，还是撤退？”——这个哈姆雷特式的两难抉择，则已逼上台面，成为迫在眉睫的当务之急。 可就在“锅里”的企业愁眉苦脸地盯着自家碗里这口鸡肋般的“夹生饭”，或重整旗鼓，或苦撑危局，或无心恋战乃至暗萌去意的同时，“锅外”的后继者们却仍在急不可耐地发起冲锋——登录卫生部的网站，你会发现竟然还有数百个或本土、或舶来的血脂调节类保健品正在等待审批，准备加入这场旷日持久更兼前程渺茫的混战。 谁都看得出来：不论是坚持、撤退，还是加入，其实都取决于这锅夹生饭还能不能“熟”、怎么个“熟”法，以及到底什么时候“熟”。 “夹生饭”是怎么做成的？ “一叶落而知天下秋”，联系到医药保健品行业过去3年持续低迷盘整的市场现实，我们认为降血脂市场正面临的这场迷局，其实是整个行业发展到特定的转折时期，所遭逢一系列深层次问题的集中折射与缩影。而探求这场迷局的破解之道，对于把握行业市场正在发生的种种历史性变革，以及如何顺应这些变革着手创新那些不合时宜的营销理念、模式和方法，都有着“见微知著”的启示作用。每一个还想在这个行业求生存、谋发展的企业都该深思：为什么一个看起来无比美好的细分市场竟然如此难于启动？为什么原本行之有效的一整套营销手段竟然一一失灵？为什么曾经呼风唤雨的传奇企业竟然也深陷其中、进退维谷？到底是市场辜负了我们，还是我们没及时踩出变革的脚步？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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