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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 走近非处方药的终端卖场促销

走近非处方药的终端卖场促销


中国营销传播网, 2003-05-16, 作者: 徐应云, 访问人数: 9441


7 上页:卖场促销的流程及细节

踏平坎坷乘大道:绕开卖场促销的“雷区”

  在促销活动的安排和实施时,往往会因决策或执行过程中的“百密一疏”,不仅没有真正达到“促进销售”的目的,反而“劳民伤财”成了一笔亏本生意。促销活动过程中常见的“百密一疏”有以下几点:

  一、为“人气”而战,没有明确销量增长目标。

  不管我们以什么形式开展促销活动,其最终目标是要能促进药品的销量,也就是向促销要销量。通过促销“抢眼球”“赚人气”不是我们的最终目的,花了钱只能赚到吆喝的赔本活动最好不做也罢。

  二、宣称医生和药品“包治百病”,没有明确的卖点诉求。

  聘请医生和宣传药品时,没有对其进行准确地定位,没有将医生的专长、药品的功效和目标消费者的需求三者有机的贯穿起来,造成患者咨询的不是医生的专长,医生无法精确地解答;消费者患的是其它方面的病症,为了姑且卖出药品送出礼物却牵强附会地宣称“这种药品正好对其有着明确的疗效”。本想通过宣传“包治百病”来争取更多的购买机会,相反因诉求模糊,让消费者感到无可适从,却又白白错过了许多销售机会。更有甚者,有的厂商为突出其药品的卖点,竟恶意诽谤、贬低竞争对手的同类产品。

  三、赠品多于药品,礼品贵于药品,主次不分,喧宾夺主。

  促销过程中的“利诱”是有限度的,超过限度的一味刺激,效果将适得其反。倘若发放的赠品数量比患者购买药品的数量还多,那么患者以后可能永远也不会购买这种药物了,为什么?因为他已用数量众多的赠品治愈了自己的病。倘若派送的礼品价值比药品的价值还要贵重,那么,消费者将不知你究竟在销售什么,说不定还会把药品当成礼品的“添头”,记住了礼品而忘却了药品,效果适得其反。

  四、促、销脱节,想买买不到,痛失销售机会。

  促销活动过程中最让心痛的是,当促销人员费尽千方百计、磨破嘴皮说服消费者购买时,消费者竞找不到对应的售药柜台;或开了票却找不到收银台付款;付了款回头取药却又被告之“货已卖完,请等待”……诸如此类的促、销各环节的脱节现象比比皆是,致使消费者“想买”却“买不到”。

  五、做“一锤子买卖”,忽略了售后跟进。

  产品销售是一项长期的系统的工程,单凭一两次促销活动而没有系统的售后跟进的短期行为绝对得不到持久、稳定的销量。促销活动结束后,通过开展售后跟进工作,听取消费者的反馈意见,一方面可以了解到自己所诉求的卖点,是否真正被消费者所接受认同,从而获取工艺、价格、包装等方面改进的依据;另一方面,可以凸现自身的服务优势,争取更多的回头客。说不定,消费者正在为选择我们的产品还是竞争对手的同类产品而犹豫不决时,我们一个跟踪式电话拜访正好坚定了他再次购买的决心。

  徐应云,男。现供职于湖北九州通医药有限公司(大型医药批发企业,2002年销售额35亿元,预计2003年销售额可超过50亿元),兼任中国医药营销研究中心 中心副主任、研究员 ,自由撰稿人。曾先后在《销售与市场》、《商界》、《市场瞭望》、《智囊》、《中国商贸》、《企业管理》、《中国药店》、《华糖商情》、《中国经营报》、《医药经济报》、《粤港信息日报》等20余种杂志、报刊上发表关于企业经营及营销实务、管理类文章100余篇。其中部分代表作品的全文刊发在《中国营销传播网》专栏天地:徐应云札记(网址为: http://www.emk.com.cn/column/xuyy )。联系方式:E-mail: xyyxu@26.net ,欢迎各路朋友就作者发表文章中所提及的观点和方法,进行探讨并交流。

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