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食品饮料企业非典时期营销策略


中国营销传播网, 2003-05-09, 作者: 何足奇梁剑汪社锋, 访问人数: 5851


  非典对食品饮料企业的影响有多大?从市场现状来看,非典对以餐饮渠道为主的食品饮料、副食品和小食品的影响十分巨大,部分产业几乎陷入困境。如调味品中的鸡精、鸡粉产品,针对酒店的配套罐头食品等等。而对于饮料、乳品等大宗快速消费品而言,非典在给他们的销售制造障碍的同时,也萌生了许多市场机会,比如说,目前市场上果汁饮料一片旺销的景象,乳品市场全国各大城市纷纷告急——缺货!于是,娃哈哈出手了,汇源出手了,三元乳业出手了——在这些企业大手笔的公益活动或者事件营销的背后,我们感受到了食品饮料企业对突发事件的处理能力。

  非典时期,大企业、大品牌纷纷出招,那么中小企业呢?我们也不断听说某些区域市场的方便食品、乳品企业的销售量大幅度增加;也不断得到某某调味品企业裁员80%,生产线陷入瘫痪的噩耗。在企业的生与死,走或停的对照中,我们认为,更多的企业应该寻找最适合自己企业的营销策略,以度过难关,创造企业成长的延续。

  对于大企业,大品牌,事件营销、公关营销、公益活动无疑是得名又得利的好事,但是,对于中小企业来说,由于没有那么多的资金,也没有那么大的销售范围,如何做到既抓住商机,又促进销售,同时树立品牌知名度、美誉度?

  对策一:调整产品结构,推出或者推广适应性强的产品。

  非典带来消费习惯、消费心理及终端环境的变化,食品饮料要根据这些变化调整产品结构,推出有针对性的产品。

  在饮料行业,果汁饮料和纯果汁在非典时期并未受到大的影响,走量较为稳定,这样的产品是企业应该加强推广的。另外,由于人们的习惯心理,认为醋具有杀毒作用,企业在现有情况允许的条件下,可以考虑开发多种口味的果醋饮料。最近,酸奶的消费量迅速增加,河北小洋人食品公司主推一种500MLPET包装的乳酸饮料,号称看得见的酸奶,比较受认可。娃哈哈集团还跨行业推出了维生素含片,养生堂(农夫山泉)也推出乐类似产品。

  乳制品在非典时期出现了大幅度的增长,这要求企业做好扩产的准备。比如说在北京,乳品成为市场上的俏销货,三元调整了生产计划,满负荷生产,日加工屋型鲜奶和袋奶400吨,超高温产品300吨,酸奶100吨,奶粉200吨,保证了市场需求。从产品品种方面来看,冷链运输的乳制品、餐饮奶受到限制,而利乐装和康美装的常温奶以及纯酸奶得到了较大范围的推广,企业要加大这方面产品的生产,满足市场。另外,医学专家提倡营养全面,一些配方奶粉受到欢迎,比如完达山的乳珍,成为不少消费者的首选。这些都为乳品企业发出了信号。

  副食品行业,伴随着餐饮消费的减弱和停滞,调味品消费量大幅度下滑,有人估计下滑幅度可达60%。而以方便面为主的方便食品走量攀升,顶新集团天津总部反映康师傅方便面4、5月份有大的增长。由于醋地特殊功效,一些传统的调味品企业开始开发各种形态的醋产品,比如山西老陈醋集团即将推出喷醋,镇江恒顺推出了喷雾白醋,直接喷在室内,省去了熬煮过程。 

  非典对大众化啤酒的影响也不太显著。河南蓝牌啤酒集团推出了一款板蓝根啤酒,已经开始招商,此举估计会迎合不少消费者的心理。

  当然,企业在非典时期开发产品时应该充分考虑产品的延续性和产品的开发周期、生命周期。要切忌过于牵强附会,否则很容易开发出“短命产品”。例如有个企业推出了含多种中药的利乐包,声称具有防非典的作用,但是投放市场后购买者寥寥无几,这样的产品非但没有火起来,还因为虚假宣传,遭受了国家有关部门的查处。  


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