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产品推广的重点法则


中国营销传播网, 2003-05-09, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 12773


  熟悉中国化妆品行业的朋友,肯定知道,化妆品市场上,占据主流地位的大品牌几乎全部是跨国化妆品公司的品牌,如欧莱雅、雅芳、蓝蔻等。以销售额论,国内的化妆品公司年销售额超过3亿元的屈指可数;化妆品市场的中高端产品品牌基本被跨国公司垄断,国内的的成功品牌如大宝、小护士、雅倩等,几乎全部集中在中低端市场。

  保健品行业的情况截然不同。在这个经常爆发财富神话的行业中,市场基本上完全被本土企业占据。跨国公司对这个行业的控制力非常薄弱,若以单品年销售额计算,跨国公司保健品排名能够进入前十名的,可能只有安利的纽崔莱。

  同是技术含量不高、以概念营销为特点的行业,为什么会出现这么大的区别呢?这个问题很有趣。铂策划的研究发现了一种有趣的现象——保健品行业的企业常常只运作单一产品;而化妆品企业则经常同时推广很多产品。这恐怕正是保健品行业和化妆品行业出现今天局面的根源。

  我们知道成功的保健品企业,往往只有一个到两个畅销产品,很多成功的大企业甚至只有一个成功产品。比如长甲集团只有百消丹;上海健特直到去年还只有脑白金;盘龙云海只有排毒养颜胶囊;红桃K直到现在还是以补血产品为主;三株仅靠一个三株口服液就卖到了80亿元的年销售额;产品较多的成功保健品企业,如昂立和养生堂,其主推的产品也不会超过三种。

  与此截然不同,化妆品企业在刚刚启动的时候,就会一股脑推出几种甚至数十种产品。在化妆品行业,一个普通的企业,其产品也会超过上百种。

  本土化妆品企业有实力的并不多,没有跨国公司的强力品牌支撑,而本土化妆品企业简单模仿跨国公司同时推广众多产品的做法,更让有限资源分摊。本来就品牌薄弱,又难以将有限的资源放在重点产品上,本土企业就面临着“什么都卖,什么都卖不好”的局面;长此以来,本土企业一直以低效率运作,难以快速实现原始积累,突破企业发展的规模壁垒。

  而保健品企业在启动的时候,往往会将全部企业资源集中在单一产品上,进行广告轰炸,所以往往会在单一产品上取得重大销售额,企业从而迅速实现资金回笼,短期内完成原始积累、达到比较大的规模。

  铂策划认为,保健品行业正是依靠这种产品推广的重点原则才牢牢控制市场,没有给跨国公司留下多少空间。

  化妆品行业和保健品行业的不同情况,凸显出一个重要的锐利营销法则——那就是产品推广一定要把有限的资源放在尽量少的产品上。对于有实力的大企业,这个法则应该遵守,因为它能提高营销效率;对于实力不足的企业,它们不能遵守这个原则,就没有发展的可能。

  就是在化妆品行业内,也有本土企业依靠“重点法则”占据了有利的地位,迅速取得了和跨国公司抗衡的雄厚资本。

  国内运作最成功的北京三露化妆品厂,在发展阶段,几乎集中全部资源在中央台播放大宝SOD蜜的广告,积年累月,现在大宝SOD蜜的销售额估计占据大宝销售额的70%以上,其年销售额应该在5亿元左右。这个数字是其它的本土化妆品企业难以想象的。小护士品牌的崛起,同样是因为重点法则。当小护士陷入困境的时候,其老板集中全部企业资源,大力推广小护士防晒霜。在重点法则的作用下,小护士迅速摆脱困境,成为本土化妆品企业的佼佼者。

  在跨国公司占据主流的化妆品市场上,坚持重点法则的企业,同样能够生存壮大;在保健品行业,本土化妆品企业更是通过重点法则,没有给跨国公司留下多少空间。重点法则在任何行业都是应该遵守的原则:

  海尔集团是通过冰箱成长起来的;长虹是通过彩电发展起来的;格兰仕通过微波炉实现了规模扩张;东盛依靠白加黑实现了实力飞跃……

  锐利营销强调的重点法则,并不仅仅体现在产品推广上面。但对于在市场大海中游泳的企业来说,要想成功,就必须坚持选择重点产品进行推广,这,是锐利营销的第一原则。

  陈奇锐,上海交通大学毕业,工学学士,曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划(上海)总经理。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌,专注于产品(服务)的概念营销。联系电话:021-68889982、021-68889983,电子邮件: yukui007@soh.com



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