中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 酒类企业非典时期营销对策

酒类企业非典时期营销对策


中国营销传播网, 2003-05-09, 作者: 何足奇汪社锋, 访问人数: 3960


非典中哭泣的酒类企业

  非典对国内绝大部分行业的经营都产生了很大的负面影响,其中,原先和人们生活紧密相连的酒类行业受到的负面影响则要更大一些。原因何在呢?这是由于酒类产品是情感类消费品而不是功能性产品决定的。

  很多酒企在采取紧急措施。啤酒急了,有企业灵机一动,生产出了细分产品——板蓝根啤酒(可惜被认为违反了食品卫生法);有企业在加强零售通路的建设,积极开展深度分销;喜力啤酒在全国各地开展了大规模的促销活动;红酒急了,夜场、餐饮都萧条得很,怎么做?大品牌忙着树立企业形象,一些挑战者则趁机发动“非典型价格攻势”,炮轰高档、高价葡萄酒;白酒则有点不紧不慢,有的企业认为,反正是淡季,淡季做准备嘛!但是,非典在春季糖酒会后爆发,糖酒会的招商成果兑现率本来就低,招商工作的停顿将给水深火热的白酒业带来怎样的冲击?几乎所有的名企都在非典中迅速地做出了反应,迅速地回馈社会,可是白酒的老大们在非典中哪里去了?五粮液呢?茅台呢?剑南春呢?

  人们把一只青蛙放进热水中,它马上会感到恐惧和不适应。而把它放在冷水中,然后慢慢加热,它则会在水里悠闲自在地游着,难以觉察逐渐升高的水温将会危及自己的生存。等到它感觉滚烫难忍的时候,已经无能为力,只好等着被煮熟。非典时期,是不是很多酒类企业象那冷水里的青蛙?

非典对酒类产品销售的影响

  我们可以从喝酒的场所方面来探讨酒类产品市场深受影响的问题。

  喝酒的主要场所通常有酒店、大排挡和街边小饭店、夜场以及家庭。但由于人们对非典的恐慌,导致这些场所酒类产品的销售量急剧下滑。

  1、酒店。酒店是酒类产品销售的重要场所,而且酒店的产品销售受季节的影响比较小,这也是为什么这几年很多酒类企业都在重点开发酒店终端的原因。酒店的酒类消费主要集中在中高档产品上,例如白酒中的五粮液、茅台、剑南春,葡萄酒中的张裕、王朝、长城,啤酒中的青岛、燕京。对于中高档酒类产品的销售来说,酒店销售占有非常重要的地位。然而,由于对非典的恐惧,人们减少了社会交往,取消和很多的宴请活动,这种心理和行为导致的一个现象就是酒店的就餐人数剧减,当然,对酒类产品的消费也会因此减少。

  2、大排挡及街边小饭店。大排挡、街边小饭店也是酒类产品销售的重要场所,在这一场所销售的酒类产品以低档酒和啤酒为主。在这里,同样因为人们对非典的恐惧而减少了外出就餐的次数,致使这一场所的酒类消费也大为减少。

  3、夜场。夜场包括夜总会、歌厅、迪厅等。夜场年轻人和性格奔放者聚集的地方,而这些人无疑是酒类产品的重要消费者。在这里消费的酒类产品以葡萄酒和啤酒为主,而且量非常的大。据某知名葡萄酒企业石家庄办事处的负责人介绍,在2002年,他们公司的产品在夜场走的量将近占了总销售量的三分之二。众所周知,夜场的空气流通比较差,是容易感染非典的危险区。为此,全国很多地市如合肥、石家庄等早已发布了迪厅、夜总会等场所停业的通知,有的是宣布停业两周,有的则表示“根据具体情况再决定取消禁令的时间”。——这等于是立刻宣布了在这一段时间内,那些靠夜场走货的产品将处于零销售状态。

  4、家庭。总体来说,家庭的酒类产品消费量不是特别大,但这部分也受到了不小的影响,因为亲朋好友间窜门的次数减少了,而且随着保健意识的增强,独斟独饮的情况必然减少。期间,家庭消费的购买渠道发生了不小的变化。他们很少去那些人员流动量大、通风设备一般的商场、超市,而是在住所附近的便民店进行一些家庭消费用酒的购买。

  5、礼品和团体消费。在非典时期,人们已经最大限度地减少了社会活动的频率,除非万不得已,酒类的礼品和团体消费基本上处在停滞状态。

  权威机构在预防非典的回答中建议,为了增加人体的免疫力,人们在平时的生活中应该少抽烟,少喝酒。虽然“少抽烟、少喝酒”有利于身体健康的呼吁早已为大家所知,而之前绝大多数消费者对此并不是太在意。但在非典岁月,人们深刻地意识到了生命的脆弱性,潜意识当中对非典的恐惧让很多人接受了“少抽烟、少喝酒”的建议。毕竟,与米面等生活必需品相比,酒类产品不具备什么功能性,更多意义上,它们属于奢侈品。当这种人们突然间担心这种奢侈品会对自己的健康带来很大的威胁时,放弃对这些非生活必需品的消费是他们的第一反应——消费者消费心理的变化对于酒类企业销售来说无疑是雪上加霜。

  相比来说,从目前的整体情况看,白酒受影响程度要比啤酒小些,因为3月—9月是白酒一直要面对的淡季,这时产品的整体走量相对较少。而啤酒则将随着气温的升高迎来销售的高峰期,在这个节骨眼上,非典对人们消费心理的冲击无疑给了啤酒产销企业当头一棒。但是,非典给白酒招商带来的阻碍是极具破坏力的。从笔者服务的几个白酒企业的招商情况看,签约并交纳保证金的客户在6月份之前的合同履约率只能达到60%!更多的客户在密切关注非典的蔓延情况,在关注非典后的市场情况。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共8篇)
*选个小瓶做夜场 (2003-07-22, 中国营销传播网,作者:杨峰)
*后非典时期酒类销售经理的应对之策 (2003-07-17, 中国营销传播网,作者:陈小龙)
*中国酒业:“非典时刻”的 “非典营销”思考 (2003-07-07, 中国营销传播网,作者:万兴贵)
*“非典时期”之典型企业文化 (2003-05-12, 中国营销传播网,作者:柳晴、何足奇)
*非典流行时期啤酒企业如何应对 (2003-05-12, 中国营销传播网,作者:闫治民)
*“非典”之营销对策 (2003-05-06, 中国营销传播网,作者:何足奇)
*解析“非典危机”事件营销的典型策略 (2003-05-06, 中国营销传播网,作者:宋安军)
*非典危机 管理契机 (2003-04-30, 中国营销传播网,作者:游昌乔)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-11-27 05:07:05