4月份中下旬以来，各级政府对非典流行的高度重视和控制措施的加强，加上媒体的大量关注，使全国民众对非典预防意识迅速增长，同时对非典产生的恐惧心理也随之大增，非典的流行使一些医药生产企业和药材经销商一夜之间暴富，也使交通、餐饮、酒类企业遭受到了前所未有的打击，啤酒行业作为受害者行业之一，因非典的流行造成了以下影响：

　　一、终端消费需求严重下降。这是对啤酒企业造成最直接的原因，因为各种餐饮和娱乐场所是啤酒最主要的消费终端，而因非典的流行全国各地的餐饮行业遭到的毁灭性打击，大部分酒吧、歌舞厅等娱乐场所则被直接关闭，终端消费者数量的锐减，使啤酒的终端消费需求量迅速回落。许多啤酒企业销量减少了6成，有的企业甚至处于半停产状态；

　　二、严重影响全年度的经营目标的实现。4月份啤酒消费逐渐进入旺季，短短四五个月的旺季经营绩效如何直接决定了全年目标任务的完成与否，可非典的全面到来，使啤酒的终端消费量一落千丈。突出其来的灾难犹如晴天霹雳击破了啤酒企业的梦想，使许多效益本来就不好的啤酒企业更是雪上加霜，全年的经营目标实现受到严重影响。

　　三、营销成本迅速上升。除了人员工资、运输费用等营销成本外，许多终端店因效益不好对啤酒企业或经销商的赊欠额持续增长，甚至有的终端店关门走人，不但酒款不能结算，有的企业免费赠送的冰柜也被带走，；因终端消费力的低迷，还有的企业为维持市场和拉动消费，增加了终端促销费用。回款率的降低、坏账损失和促销费用增加，而销量的迅速下降导致了啤酒企业在这一时间营销成本大增。

　　四、经销商的损失其积极性受挫。在我国许多啤酒企业三四月份都鼓励经销商大量存酒占仓，以稳定经销商和市场，同时缓解旺季期间需求量大增生产能力有限的矛盾，而目前由于终端消费量的降低，使许多一级经销商的大量库存不能顺利出货，造成资金的大量占压和仓贮费用的提高；随着啤酒营销渠道扁平化发展，现在啤酒经销商直接做终端的越多，因终端店回款率的降低和坏账损失的增加使许多经销商损失惨重。经销商遭受损失后，积极性会受到严重挫伤，影响到了啤酒企业的营销正常开展。

　　五、市场网络体系安全性面临严峻考验。因终端店生意惨淡或关门倒闭使许多啤酒企业付出巨大代价所建立起来的终端网络体系显得非常脆弱；经销商遭受损失后积极性受挫，进货量锐减，有的甚至考虑经营其它产品弥补损失。啤酒企业市场网络体系的安全性正受到严峻的考验。

　　六、啤酒企业经济效益下降，中小企业影响最大。销量的大幅回落和营销成本的持续增长，使啤酒企业的经济效益开始下降，这对于行业利润极低的啤酒企业来说无异于雪上加霜，而中小啤酒企业由于市场竞争力弱小，所受到的影响更大，如果非典的继续流行将对一些本就亏损严重的中小啤酒企业造成毁灭性打击。

第 1 2 页　　　　下页：啤酒企业应对非典的有效对策 8

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