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2002年十大营销失利案例


中国营销传播网, 2003-04-18, 作者: 铂策划陈奇锐单艳, 访问人数: 80534


7 上页:王麻子剪刀

八.太极睡宝:对于成功的解构

  2002年4月上市的太极睡宝热热闹闹,吸引了不少眼球,甚至还入选年度成功营销案例。但笔者却认为太极睡宝的“成功”并不牢靠。

  太极睡宝上市之初,选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送,以良好的产品效果,通过口碑传播进行营销。根据公开的说法,睡宝上市当月其市场份额就达到了2.25%,与脑白金相差无几,如果真正如此,睡宝无疑运作得很成功。但实际上,脑白金药店销售额占总销售额比例极小,这个在药店中监测出来的数据,并没有参考价值。

  6月世界杯开幕,太极睡宝取得了直播赛事的美女热舞劲歌广告,睡宝赚足眼球,很短时间内“美丽女人睡出来”的广告语便引起了众多电视观众的注意。从其策略上看,6月份广告攻势已和4月份不分人群(实际上是偏重中年男性)的大规模赠送,其目标消费群体已发生根本变化。

  但太极睡宝转向白领时尚女性的策略,似乎营销效果更不理想。年轻的白领女性,虽然容易被广告感动,但多数年轻女性不是睡不着,而是睡不够。目标消费群体缺乏消费需求,从常理分析,太极睡宝的巨额广告费用并不具有提升销量的能力。

  太极睡宝的女性攻势之失败,在《睡宝是这样“练”成的》的宣传文章中有所提及:“ 本想通过差异化区别于其它产品,但实际上,市场并无太多的产品,需要去与之做区分。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。” 该文又称:“睡眠美容,本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广,需要做很多工作。这在目前的情况下,是否值得,有待商榷。”从中可以看出,睡眠美容概念并没有被消费者接受,其攻势基本上是失败的。

  时尚女性不需要改善睡眠,概念推广的难度又太大,太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来。不限人群的推广,从来都是市场开拓者的特权。作为睡眠市场后来者,太极睡宝即在产品配方、形态等方面复制脑白金,产品既雷同,目标消费群体又完全一样,其成功可能性可想而知。

  成功的新上市产品只可能乘胜追击,绝不可能因为太成功而停止广告攻势。而世界杯结束后,太极睡宝就转向了“终端操作”和“渠道控制”,广告轰炸和大赠送就此偃旗息鼓,这也间接证明,太极对于睡宝,实际上并不满意。

  太极睡宝不但营销策略不够清晰,其营销细节上也漏洞不少。“睡宝”因具有功能指向,不能申请商标,在江浙沪市场,已被竞争产品用相同名字抢去了其大半市场。太极辛苦一场,在终端上却几乎看不到太极睡宝的踪影,可谓是哑巴吃黄连——有苦说不出。

  点评:太极睡宝曾被其他作者评为年度十大营销成功案例之一。作为策划人笔者对太极的营销能力并不怀疑,而且睡宝在某些地区在药房的销售并不算很差。但笔者还是相信,相对于睡宝的投入,取得的成果其时并不容乐观。


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