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睡眠市场:老大还能挺多久?


中国营销传播网, 2003-05-09, 作者: 阿帕奇, 访问人数: 8366


  一组数据显示:中国现有1.5亿人失眠,3亿人存在睡眠障碍,口服睡眠类产品市场达到50亿元,并逐年上升。面对夜不能寐的庞大人群,商家们展开激烈的争夺。

  脑白金是睡眠类产品的第一品牌,有百万的固定消费人群。由于在产品名称和产品形态上,都设置了坚固的防范壁垒,再加上强势的广告投入,整个市场没有形成哄抢局面,基本上是脑白金独领风骚。

  市场不相信神话。相继有同类产品挺身而出,挑战脑白金。

睡眠大市场:并非“谁都有机会”

  一位想做睡眠产品的老总问我们:为什么睡眠市场那么大,而睡宝片和生命元都不理想,究竟是什么原因?

  实力雄厚的太极集团和丝宝集团,都难以成功,我这个小产品还有戏吗?

  我们回答他,睡宝片和生命元遇到的最大障碍,是没有进行高质量的概念研发,没有锐利的形象和差异利益点。这方面可以看排毒养颜胶囊,其成分很普通,靠的是“排毒养颜”这个好概念,不经意就打出一片大市场,已连续多年销量第一,甚至在香港都卖得异常火暴。

  在很多人的眼里,错误地以为,保健品市场遍地黄金,只要打打广告就能财源滚滚。目前的保健品市场,已经高度市场化,营销人才济济,竞争非常残酷。如果没有深入的策划包装,没有提炼出锐利的个性利益点,就想立足市场,无异于痴人说梦。

   一些老板错误地估计了形势,一看脑白金卖得火,就以为睡眠市场空间广阔,仓促间将产品铺到全国,目标是一年赚几个亿,两年赚十几个亿。

  其实,他们看到的仅仅是表象。而表象往往最有迷惑性,也最不可信。

  我们都知道,现在居市场主流的是褪黑素(MT),有五十多个产品。但是并没有哪一家真正深入做过褪黑素的教育市场。

  脑白金将“褪黑素理论”据为己有,这一策略相当成功,以致市场形成这样的印象,脑白金就是褪黑素的代名词。一些褪黑素产品,也无奈地宣传自己是国外进口脑白金。

  脑白金每年卖10亿左右,礼品市场占了很大分额,而睡眠功能市场做得并不深入。脑白金本来就不是靠做睡眠和肠道的功能市场崛起的,它开始有很多利益点,如延缓衰老,美容等,以高科技产品形象,来创造一种“神话般的风潮”。

  睡眠好和肠道好,只是脑白金众多神奇功能的短期显效表现,是效果支撑。它从来就没有直接宣传过褪黑素,直到现在都极力避免。

  即使是后来的睡宝片和生命元,也绝口不提褪黑素,而是遮遮掩掩地以睡眠因子或MT替代。这是有原因的:

  1、褪黑素是一种外源性补充的激素,起效很快,很多人怕不安全,担心是不是有安眠药成分,伤害大脑或身体。

  2002年江苏一家公司在南方几个城市做过一次睡眠类产品的调查,结果表明:消费者最关注“安全”和“有效”。这次调查还显示,脑白金的知名度将近100%。

  2、媒体时常出现一些脑白金的负面报道,进而质疑褪黑素的安全性,这使所有的褪黑素产品都受到牵连,尽管目前国际上还没有褪黑素有害健康的科学证据。

  在南方某报报道脑白金后,一些其它褪黑素厂家骂到报社。对另一些非褪黑素成分的产品来说,质疑褪黑素是它们乐于看到的,并对负面报道推波助澜。前不久,看到一个睡眠产品打出的广告标题是:不含褪黑素!

  其它一些中药成分的睡眠产品,起效没有褪黑素快,但也有很大的机会。如安神补脑液是个老品牌,有较深厚的声誉沉淀,每年悄无声息的赚足2个亿。中华多宝水解珍珠口服液,打高考市场,这是褪黑素产品无法进入的领域,值得开发。

  后来的新产品,要抢占地盘,关键是找好差异化的细分市场,及尖锐的利益点,打动消费者。如果没有足够的策划,冒然出击,将会一蹶不振。

  如新上市的一个产品睡尔康,来势凶猛,目标直指全国市场。其成分是老百姓心中很有好感的灵芝。

  但是它的广告宣称:两、三个月让消费者自然睡眠。一个失眠患者,有耐心等待这么长的时间吗?睡宝珍维胶囊在终端上尽心尽力,做得很累,也是因为起效较慢,销量上很难有突破,只好转入礼品市场。


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