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产品定位锐利化


中国营销传播网, 2003-04-18, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 8368


  《定位》被美国营销协会评为有史以来对营销界影响最深的营销学说。现在定位已经成了营销人最经常使用的名次。但在谈论定位以前,我想应该明确,定位和细分市场的关系。

  铂策划认为:卖给所有人的产品是不需要定位的,定位是细分市场的衍生物,定位只能针对具体的细分市场做出,而产品要成功的进行营销,也必须针对细分市场为产品找到准确定位。

  企业找到了有效细分市场,只是成功的第一步。我们还必须为自己的产品找到有效的定位。只有有了准确有效的定位,并据此开展广告创业和整合营销,产品才能真正为消费者接受。

  定位对于产品推广来说,就如同一场战争的战略指导思想一样重要。如果战略错误,决不能赢取战争。怎样准确定位呢?里兹、特劳特告诉我们:定位的精髓是寻找消费者头脑中间的空档。

  不妨以养生堂推广的成长快乐为例。养生堂发现复合维生素市场潜力巨大,作为后来者养生堂并不希望全面压倒领导品牌金施尔康(主要原因正面攻击投资巨大,且营销效果差,导入期长、营销风险大)。于是,养生堂选择了复合维生素市场中的一小块市场——少年儿童市场。找到这个市场后,养生堂必须为自己的产品进行定位。

  对养生堂来说,这个工作并不困难。因为养生堂推广的时候,中国已经搞了三次全国营养调查。针对中国居民的膳食情况,中国营养学会推出了营养素补充的国家标准。作为中国本土企业的产品,后来者成长快乐设计的依据正是中国营养学会公布的中国居民营养调查结果和中国居民膳食营养素摄入标准。这样成长快乐的定位就出来了——专为中国儿童设计的复合维生素。

  养生堂成长快乐的定位策略非常巧妙,因为有理论依据、事实依据,养生堂成长快乐的定位让竞争对手无话可说;而成长快乐却能够通过自己的定位对竞争对手(小施尔康等国外维生素品牌)进行了重新定位——不适合中国儿童的复合维生素。一旦竞争对手被打上了这个标签,它自然就无法阻拦成长快乐的崛起了。

  我们分析养生堂成长快乐的定位,就会发现,成功的产品定位必须依靠消费者的认同概念和有效的细分市场。养生堂的定位之所以有效,是因为小施尔康和小儿善存作为国外成熟品牌,其无法采取中国概念,而这类产品和饮食习惯有关,中国概念消费者很容易接受。消费者可以接受这样的概念,而且此前没有大品牌强调中国概念——养生堂的机会来了。

  这样的例子在家电行业中间也有很多,比如某国外品牌的空调针对重视健康的高收入家庭,推出了能够杀菌的空调。该产品宣称的“杀菌”功能,就导出了该产品的健康空调定位。因为该概念没有产品提出,只要确实存在需求,通过营销就能迅速激发出市场需求。创维电视针对消费者长时间看电视,眼睛可能受损的担忧,提出了高频率不闪烁“健康电视”的定位。同样填补了消费者头脑中的空档。

  笔者在策划肝复春的时候,为肝复春设定了“老百姓的保肝品”的定位。这个定位主要来自于对竞争对手的分析和消费者心态把握。肝复春之前的肝脏保健品价格均非常高(普遍在10元以上),部分低收入消费者对于低价格的肝保健品就存在需要。市场证明赶赴春的定位非常成功,只用了两个月时间,就度过了导入期。

  成功的定位能够带来营销得成功,失败的定位必然导致产品失败。

  最近几年一直在上海推广的双金爱生,直到现在仍然惨淡经营,始终无法突破昂立一号和盐水瓶对它的阻击。原因很大程度上是因为双金爱生一直没有找到准确有效的定位。双金爱生的“绿化体内环境”只不过是昂立一号“清楚体内垃圾”的盗版,没有任何差异。作为后来者简单重复领导品牌的定位,岂有不败之理?

  定位对于产品推广意义重大,然而定位并不是容易的事情。铂策划对于产品定位的建议是:一定要知道消费者的真实需求,根据他们的实际需求和心理需要来确定产品的定位,而不是依靠营销人员随心所欲的个人偏好。

  陈奇锐,上海交通大学毕业,工学学士,曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划(上海)总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌,专注于产品(服务)的概念营销。联系电话:021-68889982、021-68889983,电子邮件: yukui007@soh.com



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