消费品的包装是吸引消费者眼球的焦点，好的消费品包装将使产品占领更大的形象空间；消费品的功能卖点则是煽动消费者购买欲望的亮点；消费品的价格是达成购买交易的最后一关，也是消费品的最后杀手锏。

　　消费者最需要的，产品刚好又有的，这就是产品定位的“钩子”。比如，笔者在去年5月份为上海金百合健康用品有限公司规划的“抗流感喷剂”产品（品牌名叫“确感灵”），当时这样定位策略的产品还是空白。由于定位在“空气消毒杀病菌”的卖点上，今年SARS（非典型肺炎）天灾期间，产品简直卖疯了。后来不少同类产品跟风上来。“空气消毒杀病菌”正符合了消费者最需要的，产品又刚好有的条件，这种产品一定是畅销的。

　　产品定位的“钩子”一般安装在“产品卖点”、“产品包装”和“产品价格”上。以下的篇幅就这三方面谈谈产品定位的“钩子”。

　　一、概念炒作的“钩子”

　　笔者不久前在《中国化妆品》发表的文章《概念炒作是“套钱”的软武器》里，阐述了概念炒作对化妆品销售所产生的威力，比如：“九十年代初，梁氏公司的一块“索芙特”海藻减肥香皂，一年销售过亿元，靠的就是一句“停用还会瘦”的经典广告语和海藻减肥概念的炒作，将消费者内心深处的利益点狠狠地挖掘出来。”其实，在其它消费品里，概念炒作一样盛行。在保健品行业，象“脑白金”概念、“核酸”概念、“EPA”概念等等，在消费者的腰包里掏了不少钱；在白色家电行业，“健康电视”、“氧吧”、“逐行扫描”、“等离子”等等概念，让消费者多掏了不少钱；在房地产行业，“五星级的家”、“e 家园”、“3D生态互动园林”、“智能小区”等等概念，真令消费者消魂、激动和雀跃。还有汽车行业、金融行业、食品行业等等，我们很容易找到概念炒作的影子。

　　概念是表现产品“卖点”的一种形式，而“量化”则是概念炒作有效的方法之一。比如，某大型家居广场想告诉消费者，在这里能够买到所有的家居用品，而且配套服务相当完善，其卖点是“消费者可以一次性买齐所需的家居用品”。策划人员为这家家居广场制造了一个概念——“一站式购物”，用“一站”将其卖点量化，使一般的消费者都能够理解该广场的产品齐全，在这里购物方便快捷。如果用“一次性购物”或“便捷购物”等普通的表现，则完全没有吸引力和记忆点。“一站式购物”的概念一下在市场上推广开来，现在“一站式”已经成为了一种流行的日常用语。还有一些经典的“量化”概念，如燕塘牛奶“零距离”的新鲜概念，科龙冰箱“一节5号电池”的省电概念，康泰克的“持续12小时”的药效概念等等。

　　二、权威部门的“钩子”

　　我们可以经常在电视上看到这样一个镜头：一个印章盖下来，画外音说：“中华医学会权威认证”。别小看这个只有2秒钟的画面，它其实是一把对消费者相当有销售力的“钩子”，不知多少消费者被它折服，纷纷掏钱购买这个品牌的产品。

　　以权威作为“卖点”，主要集中在表现产品功能和产品质量的诉求上，当消费者还没有用过你的产品前，惟有通过国家有关部门，如国家卫生部门、技术监督部门、知名医院等，才能有说服力，你自己黄婆卖瓜是很难让消费者相信的。事实上，权威部门是一种“信誉”的化身，老百姓相信。聪明的商家就千方百计利用这种“信誉资源”作为产品的“钩子”，钩住了那些相信权威的大部分消费者。

　　三、科学技术的“钩子”

　　1999年，来自美丽的北方海滨城市大连的“珍奥核酸”，将获得诺贝尔奖的38多为科学家的头像作为其广告版面，颇具视觉冲击力。其广告标题这样写到：“38为诺贝尔奖获得者用130年发现了核酸的珍奇奥妙”，将“珍奥核酸”产品一下捧到了科学技术含量很高的“神台”。

　　崇尚科学是人类社会进步的表现，而对消费者来说，与科学技术沾了边的产品是先进的产品，能赶上潮流的产品，同时，“科学技术”能够解释一些消费者不明白的产品概念，并使消费者信服。所以，“科学技术”这把“钩子”往往能对消费者特别是年轻的消费者产生购买欲望。

　　四、名人效应的“钩子”

　　名人（包括行业名人、影星、歌星和球星等）都拥有很大数量的一群崇拜者或Fans，所以，把名人作为产品的“钩子”，能成功地钩住一大帮消费者。我们从很多品牌用名人做广告就会发现名人效应所产生的威力是很大的。“好迪”化妆品花1000多万请李汶做广告后，很快就从一个无名的小品牌挤身到广东化妆品企业前10名的队伍中；“奥克斯”空调请世界顶级球星4R（里瓦尔多、卡洛斯、；罗纳尔多、小罗纳尔多）做广告，不到一年就成为家喻户晓的知名品牌；“步步高”VCD请影星李连杰做广告，“真功夫”打败了“爱多”VCD的“好功夫”……

　　高投入高回报是名人“钩子”的特点。不过，名人这把“钩子”，除了成本高外，也存在着很大的风险。就象台湾歌星张惠妹被“封杀”后，造成其代言的广告不能发布；香港影星谢廷锋出事后，请其做广告的企业销售量明显下滑。所以，名人这把“钩子”必须慎重使用。

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