中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 三问“汇源”

三问“汇源”


中国营销传播网, 2003-04-10, 作者: 席国庆, 访问人数: 4048


  自从统一鲜橙多开创了PET果汁饮料市场以来,果汁市场空前繁荣,各饮料厂家纷纷进入,康师傅,娃哈哈,汇源,可口可乐,健力宝等企业,更是大手笔跟进,激烈的竞争并没有打破统一鲜橙多的畅销势头。这些企业中,汇源的落后,尤其值得探讨,一个在果汁行业辛苦耕耘了十年的著名企业,一不小心,让一个果汁行业的新军占了先机。我们不禁要问:“汇源为什么”? 

  汇源在中国做了十年的果汁,一句“喝汇源果汁,走健康之路”深入人心,十年来,对果汁市场的培育起到了重大的作用,应该说是果汁行业的领导品牌。但是,汇源一直做的是高纯果汁市场,而现阶段的市场消费水平决定了高果汁的市场有效需求是有限的。这就决定了汇源现阶段的发展是缓慢的。汇源十年卖了60亿,而统一鲜橙多仅在2001年就卖了十个亿。2002年势头丝毫未减。出现这样的情况,汇源怎么能容忍呢?迅速推出“真鲜橙”迎战统一“鲜橙多”,似乎要说:“我是专业果汁厂商,我的橙汁才是最真,最好的”。以“真”对“多”。大打品质牌。其实“汇源”的盲目跟进,给自己留下三大问题。

  一、“真鲜橙”是谁的?

  统一“鲜橙多”的问世,取得了巨大的成功,也给自己留下了一个隐患,那就是给产品起了个通用的名称——鲜橙多。这种通用名称是不能为企业所能独家享有的。于是在统一的产品卖火的时候,市场上到处都是不同牌子的“XX鲜橙多”。让很多企业沾了光,自己也受到不小的损失。“汇源”的迅速跟进,以真鲜橙应对鲜橙多,一不小心,也跟进了“统一”的失误。产品名称“真鲜橙”同样是个通用名称,也是谁都可以沾光的名称,当产品卖火的时候,恐怕也难免会有”统一鲜橙多“的烦恼。现在汇源正在投入大量的广告宣传,这巨大的投入,到头来,一定又会给同行的小厂家们一个搭便车的机会。“真鲜橙”是谁的?我想一定不只是属于汇源一家的。

  二、“真鲜橙”卖给谁?

  汇源果汁饮料上市,取得了一定的成绩,但我还是要问,“汇源”的真鲜橙卖给谁?作为一个在果汁行业做了十年的领导品牌,突然生产价格较低的果汁饮料,卖的好也在情理之中,假如“CD”服饰生产一系列低价格的产品投入市场,一定也会很火,但是以后呢?一时的热卖,无非是在透支长期建立起来的品牌资产而已,伴随着竞争的加剧,更多个性化品牌的进入,自己的品牌在顾客头脑里的形象必将弱化,那么,你的产品还能卖给谁?产品没有明确的市场定位,注定是不能长久热销的。

  统一鲜橙多在这方面是很成功的,目标消费群体明确,主要针对女性顾客,围绕这个定位,对目标顾客的利益诉求点也十分明确:“多C多漂亮”。有力的支撑着自己的产品定位,广告语始终围绕着“VC”,“漂亮”这一因果展开。一句“随时随地亮出你的C引力”,无论感性的顾客,还是理性的顾客,都不得不为之动容。这些内在的东西,是统一成功的重要组成因素,如果统一仅仅是抓住了市场的机会,缺少了这些专业的营销策划,可能远没有现在这样成功。这些方面,汇源做到了吗?少了这些,“汇源真鲜橙”永远难于超越“统一鲜橙多”。

  当然,汇源也有自己的策略,汇源的策略是理性大于感性,“真”系列名称,无菌冷灌装的诉求,无不体现出“理性”的二字。要急不可待的告诉顾客“我是专业果汁厂家,我的质量更好,而事实上,一个价格不高,顾客随意性购买很强的产品,有多少人会理性的分析呢?又不是家电之类的耐用消费品。对果汁饮料这种典型的快速消费品来说,一般人都是买的起的,那么,随时随地能想起(产品个性),随时随地能买到(渠道执行),就是非常重要的两个因素,只有做到了这一点,才能创建卓越品牌,这两点做好了,汇源果汁打败统一果汁是没有任何问题的,毕竟汇源在果汁行业的专业性,美誉度是其他厂家都不具备的。

  而汇源真鲜橙除了宣扬自己的专业品质外,我看不到任何鲜明的定位,就是不停的诉求“无菌冷灌装”,其实这样的设备别人一样可以拥有,岂不是又在为别人做嫁衣。统一鲜橙多的产品标签上也标注“无菌冷灌装”的时候,你还拿什么和别人玩?


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共13篇)
*汇源,梦难圆 (2011-10-11, 中国营销传播网,作者:张云、王刚)
*解析汇源新战略 (2011-03-24, 中国营销传播网,作者:卓智华)
*再谈汇源:路在何方 (2010-08-24, 中国营销传播网,作者:韦鉴峰)
*透视汇源--解析汇源的产品与营销事件 (2008-06-02, 中国营销传播网,作者:方华明)
*一场没有硝烟的战斗--汇源“果肉多多,滋味浓浓”青岛路演活动实录 (2005-10-24, 中国营销传播网,作者:刘松汉)
*朱新礼:汇源上市不为圈钱 (2004-08-10, 经济观察报,作者:徐正辉)
*促销、专卖店——解读汇源冬季市场关键词 (2004-01-02, 中国营销传播网,作者:刘会民)
*汇源牛奶,是盘什么菜? (2003-09-15, 中国营销传播网,作者:齐渊博)
*汇源密谋西南市场,极力捍卫果汁老大尊严 (2003-04-15, 中国营销传播网,作者:高素英)
*汇源果汁的另类品牌策略 (2002-11-15, 中国营销传播网,作者:韩志锋)
*汇源怎么了? (2002-10-15, 《智囊》,作者:肖志营、殷高峰)
*汇源果汁,请擦亮品牌的眼睛 (2002-10-11, 中国营销传播网,作者:肖志营)
*我该喝谁的果汁——2002年国内果汁饮料品牌扫描 (2002-10-08, 中国营销传播网,作者:胡纲)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-08-10 05:07:35