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糖酒会是什么?——2003年成都糖酒会有感


中国营销传播网, 2003-04-09, 作者: 曾祥文, 访问人数: 4305


  糖酒会已经举办48年了。

  每年的展会,都是几家欢喜几家愁;但欢喜与忧愁的原因与理由并不一样。你可以不了解93年前的喜与愁的原因,因为你可以认为那不过是历史;但是,你不能不了解03年的喜与愁的原因,否则,04年你还会在同一条阴沟里翻船。

  因为,表面上,糖酒会年年岁岁花相似,实际上,糖酒会的“脸”悄悄在改变。

  研究48年的糖酒会,大体上而言,糖酒会的角色与功能经过了两次大的变化。

一、糖酒会是“交易会”

  糖酒会的全称就是“糖酒会交易会”,它当然是“交易会”。

  但是,糖酒会只有在它产生的初期,即90年代中期以前是“交易会”。97年以后,就很难说它还是交易会;03年以后,它将越来越不是“交易会”。

  说90年中期以前的糖酒会是“交易会”,理由如下:

  (1)时代背景。

  当时最有效的营销模式是“推销”。商品供不应求、至少是结构性供不应求,做贸易者多、倒爷多、“揪发条”者多,各厂家推出的品牌较少。谁能顺利地走完渠道、与消费者“亲密接触”,谁就大体上能实现销售。钱货两清就等于生意结束,最多再投点全国性的媒体广告。

  (2)评估标准。

  无论是主办者,还是参展商,都把“成交额”当作唯一标准,“成交额”大就意味着成功,“成交额”小就意味着失败。

  (3)促销目的:

  增加经销商的数量、刺激经销商扩大当次进货量,是现场活动的主要目的。

  (4)促销手段

  为达到上述两个目的,参会企业追求知名度,追求显示实力以给经销商信心,所以只采用广告,而且广告求新、求夸大。

  (5)最该受益者

  最受益者是户外广告的制作商和发布商,如条幅、展板、空中飞行物等。

二、糖酒会是“联谊会”

  从90年代中期开始,至少从1997年糖酒会开始,糖酒会其实已经“变味”。

  那一年,经销商数量明显减少,甚至比厂家的销售人员还少。

  不明智的企业,巨额广告投入打了水漂,如秦池600万的空中飞行物,当时的另一标王“金贵”的展会门前巨资广告,还有“商粮”、“仰韶”、“沙河”、“种子”巨额的浪费性投入。

  后来,这些酒厂纷纷衰落,糖酒会虚掷的几百万广告费当然不是主因,但确实是这些企业“粗放经营”的一个缩影。

  但是,也有许多企业感悟到了90年代中期之后糖酒会的“变脸”,把握住了商机。如,97年沪州老窖在锦苑宾馆举行的“营销商千人酒会”就大有收获。反映了它具有长销不衰的智慧。

  因为,至少从这年起,糖酒会成了“联谊会”:

  (1)时代背景

  营销竞争的竞争点下移到终端,经销商与厂商的“交易”不再是业务的“结束”,而仅仅是“开始”;客户的开发必须服从企业的配套资源和区域战略规划(例如,经销商开发得越多、货进得越多,要求厂方的配套资源越多);串货等问题凸现。

  因此,刺激经销商一次性多进货没有了多大意义;企业战略规划之外的经销商的开发也没有了意义。

  (2)评估标准

  虽然还有“外行”和“媒体”在喋喋不休地念叨“成交额下降”,甚至大胆地断言糖酒会正失去意义,但实际上,仅仅是成交额已不再是有意义的尺度。

  新的评估标准是“经销商满意度”。厂商通过“联谊”,赢得经销商的进一步信任,或消除误会,协调下一步的营销。

  (3)促销目的

  厂商之间的沟通、了解,是本阶段“糖酒联谊会”的主要目的。

  (4)促销手段

  厂商的酒会、茶话会、恳谈会以及宣传其政策的小册子,成为最有价值的工具。聪明的厂商在活动的创意上竞争。

  户外广告等虽然依然开支巨大,但并无实际意义。

  (5)最该受益者

  这些活动的策划人和餐饮娱乐业。


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