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不懂产品,你还能在客户面前说些什么?
中国营销传播网 作者:陆和平

 

  每次给企业培训的时候,面对来自不同行业和销售不同产品的销售人员,都会问同一个问题:你公司产品的特性、优点和利益(即FAB)是什么?对销售来说这是个非常基本的问题,令我吃惊的是,部分销售人员甚至从没有听说过什么是FAB,一部分人听说过,但能够清楚的描述所销售产品的FAB却很少,还不如我在培训前突击在其公司网站上学习后总结的几条。
  
   可以这么说,大部分公司对销售人员的产品培训是很不足够的,或者说销售人员对自己所销售的产品漫不经心的。那么这些销售人员在客户面前能说什么呢?除了"你好!""我是XX公司的,我们的产品好,服务也很好"以外,可能只有说"我们的价格有很便宜"了。有些工业品销售人员还会说"我跟客户的关系好"。  

   其实一个好的销售人员尤其是工业品的销售人员,关系和技术两手都要抓,两手都要硬,缺了任何一手都会对销售的成功产生影响,因此在一些企业,工业品销售人员被称为销售工程师或销售顾问。一个合格的销售人员,必须用对这个行业和对所销售产品和技术的深刻了解来武装自己,但产品知识和技术只是一个手段而不是目的,更何况公司有技术支持部门随时给你调遣和支持。  

   据我观察,销售人员使用产品(技术)帮助销售的水平可分为四个级别,分别是菜鸟级、中鸟级、老鸟级、和遛鸟级。

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一、关于销售态度:如果他没有时间服务客户,他还有时间干什么?

二、不同目标的关注点:
1.采购关心(你的)产品的价格;
2.使用者关心产品的性能;
3.经理关心产品能给他带来的利润。

          --James A. DeSena: The 10 Immutable Laws of Power Selling
 

防止大客户叛离的十种武器
中国营销传播网 作者:陆和平

 

  20%的大客户为企业带来了80%的销量(或利润),"得大客户者,得天下",已成为不少企业的共识。然而,正因为大客户对企业如此重要,你的竞争对手时时刻刻也在惦记着你的大客户,如何提高大客户忠诚度,防止大客户叛离已经成为众多企业头痛的问题。那么在实际的市场操作中,企业究竟要如何做,才能最大限度降低大客户的叛离呢? 

   大客户叛离的原因   

   通常情况下,客户叛离的原因主要有以下两大方面:
  
   第一方面:
   ① 由于客户的经营方向调整、经营范围缩小或由于经营的原因而出售部分企业,导致客户对原来的产品需求减少或不再需求;
   ② 由于客户直接进入企业所在的上游领域,成为企业竞争对手,而与企业终止业务往来。
  
   第二方面:
   ① 由于竞争对手利用更低的价格、更好的产品、更优质的服务甚至利用商业贿赂赢得客户;
   ② 由于企业提供的产品或服务不能满足客户的需求;
   ③ 由于企业没有及时采取有效措施解决客户的投诉和问题,导致客户不满而叛离。

   第一方面是不可控的,因此,在这里我们主要讨论第二方面:如何防止由于可控因素的原因而引发客户叛离?

   客户关系理论认为:企业与客户的关系可分三个级别  

   第一级别: 企业通过价格(如:低价、扣点、信用支持)吸引顾客与企业建立长期交易关系。低价格对消费者看起来很有吸引力,企业也喜欢依赖价格这种方式来保持顾客的忠诚度,但却很难创造持久的顾客关系,因为竞争对手很容易模仿从而失去优势。  

   第二级别:了解每个顾客的需求和愿望,提供优质服务并使服务个性化,同时在客户内部建立牢固的关系网。其核心是避开价格,把重点放在服务、质量和其它能为客户产生新价值的因素上,关系网可作为抵御竞争对手进攻的缓冲地带。竞争对手不易模仿,无疑比一级客户关系更牢固。 
 
   第三级别:双方是战略合作关系,通过资本深入、股份合作、利益共享,从而形成"双边锁定"。这种客户关系无疑是相当的牢固。


 
   

你有妙招,我有方案
中国营销传播网 作者:毛小民

   同样是面对准客户,有的业务员程式化的推介方式和空洞的产品介绍,毫无吸引人之处,总是被客户冷冷地拒之门外。但如果换一个思路,为客户多提供一份方案,事情或许就会变得意想不到的顺利。 

   客户开发永远是企业营销n的重点,但面对市场上层出不穷的新产品,客户的眼光也变得越来越挑剔,从而给企业营销人员开发客户增加了难度。作为企业营销管理者,该如何指导下属在已经发生了剧烈变化的营销环境中,顺利实现有效的客户开发呢? 

   案例对比: 

   ·草率而为,导致无功而返
 
   A企业的业务员小张通过别人介绍认识了某地的准客户谢某,便亲自上门拜访。初次见面,一番寒暄之后,小张切入了主题。他将A企业的简介、产品、政策一一向客户做了详细介绍,但谢某听后只是淡淡地说:"你们的企业和产品不错,不过另一个企业的产品价格比你们低,所以你的产品我无法销售。再加上市场前景无法预测,我们还是有机会再合作吧。"面对谢某的婉言拒绝,小张尽管不死心,却没有其他办法去说服对方,只得怏怏地告辞离开。 

   ·一个方案,让客户点头 

   谢某是A企业锁定的理想客户。面对小张的无功而返,企业派出了另一位经验丰富的业务员小李,并且下了硬指标。小李接到任务后,并没有像小张一样急于拜访客户。因为他知道小张已经失败了一次,如果再草率前去,不但给客户开发带来难度,恐怕还会引起谢某的反感,导致客户开发失败。他先侧面对谢某公司做了全面了解,然后就开始在市场上进行详细调研,形成了一份完备的方案。拿着这份方案,小李信心十足地去拜访谢某。
 
   谢某起初看到小李并不十分热情,只是淡淡地应付了几句。小李见状,开门见山向谢某介绍了自己的市场推广方案。从谢某所在市场的基本情况,如人口数量、市场规模、消费水平、市场结构等,到竞品情况,如价格、政策、主要销售区域、存在的问题以及销量分析等,再到阐述A企业和产品的定位,以及与竞品相比的优劣势所在,不免让谢某觉得这个业务员水平不一般。最后,小李还为谢某操作A企业的产品提供了一些具体建议,包括:详细的价格设置、通路设置、消费群体和主要消费场所锁定、操作要点及步骤、企业投入与扶持、谢某需要投入的资源和投入产出比等。谢某看着小李这份完整而详尽的市场推广方案,听着他头头是道的讲解,频频点头。最后终于高兴地表示马上与A企业签订合作,并邀请小李担任他的经营顾问。 

   点评:同样的企业,同样的产品与资源,同样的开发对象,小张的客户开发为什么会失败?原因就在于他只是就产品而推产品,就企业而推企业,这样没有新意的客户开发形式难怪会遭到客户拒绝。而小李之所以能够开发成功,就在于他前期做了充足的准备工作,通过市场调研,向客户提供了一套行之有效的、完整的市场推广方案。客户看到这么有吸引力和可操作性的方案,不心动才怪! 


消费者有品牌忠诚度吗?
《V-MARKETING成功营销》 编译/张淼
《管理杂志》9月特别报道

  品牌的重要性,身处在21世纪的我们是没有人会去怀疑的。品牌不但是营销的出发点,更是许多企业的根本。到底品牌在消费者身上扮演了什么样的角色?从TNS模范市场调查公司的消费性电子产品品牌影响力调查,可以一窥端倪。

   调查发现,真正在乎品牌且已心有所属的台湾消费者,大约只占了全体的21%,其中14%是位于"死心塌地"的区域。这些人通常极度在乎品牌,而且只对某一个品牌情有独钟,对其他品牌通常不屑一顾。对于"死心塌地"及"被动心态"的消费者,营销人员应该尽量将品牌特性凸显出来,让用户被品牌精神(Brand Characteristics)深深包覆;同时,针对"被动心态"的消费者,营销人员应该尽量强打"第一提及品牌知名度"(Top of Mind Awareness),由于他们对于该品类的参与感不高,他们需要在被动的潜意识下被品牌所牵引。

   至于跟"品牌共存"的消费者沟通,营销人员除了需要了解这群人所在乎的品牌价值之外,还需进一步了解这群人重视的产品特性。由于他们心目中并没有一个超强势的品牌,因此,战线可能需要从品牌一路延伸到产品,甚至价格以及服务。当然,如果可以找出他们对理想品牌的要求与期望,进而与竞争品牌做差异化的区隔,就可以将部份消费者从这个区域顺利移转到"死心塌地"区隔。

   那些"寻找第二春"的消费者,很明显,营销人员需要找出他们对于目前使用品牌不够满意的地方。首先,应该通过科学的市调分析,找出他们觉得重要的品牌形象因子;接着,了解他们目前所使用的品牌在这些重要因子上的表现。对于重要度高但表现不佳的品牌形象,应该列为短期立即要改善的目标;对于重要但表现还可以的品牌形象,应该长期做追踪观察,并把它们当作未来宣传沟通的主轴,进而强化品牌精神。

   对于"品牌冷漠"的消费者,由于他们对于该品类以及现有的品牌选择参与感不高,因此建议营销人员不必一定要将品牌忠诚感加诸在这群人身上,多了解他们对于品牌之外的要求,例如理想价格带、产品功能、产品外观造型、销售据点以及服务等,可能更可以取得他们的青睐,增加产品销售业绩。

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