◇ 热烈祝贺麦肯特为“Siemens VDO”主持的“情
   境领导”内训圆满举办!(5月5-6日)

 ◇ 热烈祝贺麦肯特为“Rogers”主持的“情境领
   导”内训圆满举办!(6月2-3日)

 ◇ 热烈祝贺麦肯特为“Brady”主持的“有效的问
   题解决与决策制定”圆满举办!(6月8-9日)

 ◇ 热烈祝贺麦肯特为“Roche”主持的“情境领导
   ”内训圆满举办!(6月12-13日)

 ◇ 热烈祝贺麦肯特为“梅特勒”主持的“情境领
   导”内训圆满举办!(6月22-23日)

 ◇ 热烈祝贺麦肯特为“华晨宝马”主持的“情境
   领导”内训圆满举办!(6月26-29日)

 ◇ 热烈祝贺麦肯特“大客户销售战略”(深圳)
   公开课圆满举办!(6月22-23日)

 ◇ 热烈祝贺麦肯特“情境领导”(上海)公开课
   圆满举办!(6月29-30日)


 ★ 2006品牌营销国际论坛班
   上海:2006年07月27日
   武汉:2006年07月29日 >>活动报名

 ★ “情境领导”高级研修班
   时 间:7月28-29日
   地 点:武汉 >>活动报名

 ★ “增值销售谈判”高级研修班
   时 间:8月11-12日
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 ★ 国际顶级课程“情境领导(Situational   
   Leadership)”中国打假小组成立,麦肯
   特正式向盗版宣战!


沃尔特·迪斯尼与体验创新
安德鲁·拉兹齐 博比·卡尔德

 

  沃尔特·迪斯尼公司是交互作用图谱工具具有潜力的一个例子。迪斯尼非常出色地将品牌转化成了精心设计的接触,容许人们与品牌交互作用。在一个战略趋同和营销噪声的世界中,他们是拥有品牌体验力量的显著例子。他们之所以卓越的一个原因就是他们所称为的“进行游客体验”。为了见识这种品牌体验的力量,你只有想到去造访迪斯尼世界。

  现在,如果迪斯尼公司进入医院业务领域会怎么样呢?如果它把自己在“进行游客体验”中的品牌体验专门知识运用到医院环境中会怎么样呢?简而言之,如果迪斯尼将成为一家医院会怎么样?实际上,我们是在问,是否迪斯尼能够通过改写操作规程、重新设计客户交互作用、创造与病人、家庭、社区的新关系,在卫生保健方面创造一种独一无二的品牌体验。其目标必定是改进现有的卫生保健服务传送模式。然而,主要的目标应该是创造与卫生保健客户交互作用的新规则。这些规则无疑会推翻传统的医院服务规范。其结果将是一种与众不同的医院体验品牌。
事实上,迪斯尼正在这么做。它与佛罗里达医院(Florida Hospital)体系一起,通过一种众所周知的Celebration Health品牌体验,已经成功地确定、扩大、删除、创造和推翻了病人与医院之间的传统交互作用。Celebration Health的例子阐明了你如何能够使用交互作用规划的原理和方法去杠杆性地影响现有品牌,以及创造一种创新性的新品牌体验。

  这不是米老鼠
  卫生保健:The Celebration
  卫生保健品牌

  Celebration所在的佛罗里达镇在Osceola县西北,占地4900英亩,距迪斯尼世界的南部有五分钟车程。镇的中心地带展示了沃尔特·迪斯尼本人的品牌价值,他说:“我相信对所有人而言,世界上没有什么挑战比与寻找我们社区中问题的解决办法更重要。”

   尽管这源自于沃尔特·迪斯尼在20世纪60年代梦想的一个明日社区试验原型(Experimental Prototype Community of Tomorrow)(也被人称为EPCOT中心),但Celebration似乎根本看不出未来的迹象。它没有高耸的建筑、没有气垫船、单轨铁路、没有短程载人交通工具。

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现在,品牌意味着一切,所有各种的产品及服务——从会计事务所到运动鞋生产商或餐饮业——都在考虑如何超越各自狭小的范围,成为大受欢迎的品牌。
                              ——亚瑟·米勒

迪斯尼是一项标准,是大众脑中的一个形象,在他们看来,迪斯尼是一种娱乐,是一种可以全家共享的东西,这一切都归于高度质量保证的迪斯尼深刻的说服力……
                             ——沃尔特·迪斯尼

未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂重要,拥有市场的唯一方法是拥有市场主导地位的品牌。
                                ——莱利·莱特
 

成功获得客户忠诚的七个阶段
文 / 汤姆·科林格

 

  阶段1:建立视野

   如果公司的战略意图没有包括增加或改进客户忠诚这样一种目标,那么所有的赌注都会丢掉。最近,麦肯那(McKenna)认为,营销的责任现在落到了CEO的肩头上,因为一个公司的(实际就是CEO的)视野必须直接转化为营销决策。麦肯那说:

   营销现在变成了整个组织不可分割的一部分,而不是一种特殊的功能。谁负责设定企业的方向?谁为思科公司、苹果公司、微软公司设定营销方向?越来越多地,公司的CEO变成了营销总监。

   讯号。这种讯号必须显著而又清晰。在那些成功地获得客户忠诚的公司的年度报告中寻找一些讯号。浏览一下对高级管理层的访谈,就会明白他们在谈论什么。寻找一些诸如忠诚、客户满意、重复性购买、保持力(retention)等词汇作为公司的讯号,它们被用于通过制定提高忠诚的战略,去超越客户的预期。

  反过来,如果它完全采用一种“客户忠诚计划”的形式,那么忠诚表现的方式是值得怀疑的。当竞争者添加了这些计划,却忽略了增加真实且可持续的价值,那么就存在危险的讯号。

  阶段2:识别你的最佳客户

  2000年,在我的工作间里,一名来自排名前五的会计咨询公司的人员向我讲述了几个月前公司主持的一次令人尴尬的会议。当时,一名新上任的CFO在他的一个客户公司里要求查阅过去12个月中公司分派的所有任务,包括相关的账单费用。会计公司按照CFO的吩咐拿来了它的记录。事后证明,会计公司少报了50%的项目和费用,因为它没办法加总全球所有的客户项目。当然,企业基于国别解释了客户的项目,这与利润中心的组织方式是一致的。在缺少这种信息的情况下,企业就无法识别它的全球最佳客户。企业甚至会不了解它的客户。


 
   

激励你的销售团队
摘自麦肯特品牌课程《销售领导力与业绩管理》


  激励因素是导致人采取相应行动的强烈欲望。人可以被不同的激励因素驱动去做不同事情。作为一名销售领导者,您需要知道如何激励销售员。具体的,您可能想激励他们认同销售愿景和销售目标;为实现团队目标努力工作;超越团队目标。您可能还想激励他们提高业绩水平。但是困难在于如何找到正确的激励因素来激励他们这样做。当您想通过激励影响别人时可能会遇到以下的障碍:

  首先,每一个人都是不同的,而且有着不同的激励因素。其次,这些激励因素也会发生快速变化。您在使用提升、奖金或其他形式奖励以后,下属可能有动力迎接工作中的任何挑战。但是这些可能都不是主要的激励因素。

  虽然每个人的激励因素都不相同而且会发生变化,但是仍然有一到两个主要的激励因素可以起到激励作用。如果您能够了解每个销售员的关键激励因素,将为您设计激励策略奠定基础。

  激励因素是取决于人的内心,但是您可以从外部的行为线索来找到激励因素。为了成为一个优秀的销售领导者,您必须擅长识别有关激励因素的线索,并确定员工的关键激励因素。没有一个领导者能够做到百分之百的激励一个员工。您的目标是激励员工完成他们的工作目标。这意味着只要让员工付出百分之八十五的努力就行或者增加员工的努力程度。


如何获得客户的品牌忠诚?
汤姆·科林格

 

说出你所忠实的一家企业、一种产品、一个品牌或一种服务。你不必受限于一家企业。
那么你选的是哪家企业?哪个品牌?

   想想你对这家企业的感觉。尽可能地回忆一下,你总是忠诚于它吗?或者说,你的忠诚是由一个不寻常的或难忘的事件所引发的一种新的强烈爱好吗?你忠于这个品牌吗,抑或当你需要的时候能说服自己购买其竞争者的产品吗?你感到有必要劝阻朋友购买该企业的竞争对手的产品吗?你认为告诉朋友们你对这一品牌的感受是在帮助朋友、实际上是在从事一种公共服务吗?

   那么,为什么你会有这样的感觉?你知道吗?答案具有逻辑必然性和认知性,几乎不需要思考,就好像下面这些原因:

  • 他们生产的鞋质量更好。
  • 只是尝起来它的味道更好。
  • 它是道路上最安全的汽车。
  • 他们的交易条件更好。
  • 我从童年时候起就用这个牌子。
  • 他们了解我。

      或许,你自己也解释不清对品牌忠诚的原因吗?一种产品、一个品牌或一种服务已经跨越了成为“他们的产品”或“你的品牌”的障碍了吗?它在你心目中如此重要,以致于它实际上成为你生命的一部分了吗?

      在过去三年中,我曾经与400多位营销专家合作过,其中部分人是最高层管理者,多数人是从事实际工作的中层管理者。通过与这些人的接触,我收集到了来自两个不同领域有关客户忠诚的信息和数据:

  • 展会营销的十点全接触
    摘自摘自麦肯特经典课程《展会营销与管理》


    1) 你的接触目的是什么?
    2) 你可以谈到什么程度?
    3) 你可以用来交谈的平均时间有多少?
    4) 你每天可以开展的有效接触次数是多少?
    5) 展会期间的接触可分为3个阶段:

    ——开始:开场白。用设计好的开场白来营造积极的气氛,引发参观者的兴趣并了解对方的身份(谁?来自哪里?为何过来?等等)。

    ——记录:主要对话内容。所记录的内容原则上应该主要是销售方面的信息。

    ——结束:结束对话,达成结果。


    锁定目标

    来自:《牛津管理评论》

      有一位父亲带着他的三个孩子,到沙漠里去猎杀骆驼。

      他们到达了目的地。父亲首先问老大:“你看到了什么呢?”

      老大回答:“我看到了猎枪、骆驼,还有一望无际的沙漠。”父亲摇摇头说:“不对。” 父亲以相同的问题问老二。

      老二回答:“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎枪、骆驼,还有一望无际的大沙漠。”父亲又摇摇头说:“不对。”

      父亲又以相同问题问老三。

       老三回答:“我只看到了骆驼。” 父亲高兴地点点头说:“答对了。”

       启示: 我们在做任何事情的时候,首先必须有明确的目标。目标一经确立之后,就要心无旁骛,集中精力,勇往直前。

     

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