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线下渠道成国产手机新战场 小米华为都在建门店
4月30日，“互联网手机”小米在广州高德置地开出第一家零售直营店“小米之家”。无独有偶，从去年底开始，华为发布“千县计划”，乐视、360分别与迪信通、爱施德等卖场合作，中兴终端CEO曾学忠同样把今年定义为中兴的“门店年”，至于联想，在zukz2pro发布会上，联想集团高级副总裁陈旭东同样告诉南都记者：“过去zuk是100%线上品牌，而今年会开拓线下渠道，未来可能会以线下为主。”
从GFK数据上看，2015年到2016年，智能手机在线销量份额在20%-25%之间，而2016年第一季度在线占比为22%，在线销售占比经过两年猛涨进入平缓期，而手机厂商也逐渐把角力场转移到线下。 高端手机还得看线下 “无论如何，线下渠道依然是销售主力渠道，在品牌形象树立，购物体验提升和用户渗透等方面具有不可替代的作用。”GFK中国高级分析师武晓锋告诉南都记者，目前，4G带来的“换机潮”基本退去，中国手机市场规模趋稳，渠道下沉，开拓二线市场也是各大手机厂商重点工作。 而除了二级市场的渗透，线下渠道最大的作用还在于品牌树立。“越高端的手机，线下销售占比越高，如果要在中国市场立足脚跟必须在零售市场取得突破，这不仅是销售阵地，更是品牌阵地。”陈旭东如是表示。 事实上，星图数据显示，2015年线上手机均价726元，比2014年还低了38%，而去年手机的关注价格以1000- 2000元区间最多。同时，南都记者在开放销售市场了解到，今年销售主力以1500-2500元的中高端机型最火，千元安卓机基本淡出市场，这个价格区间也是今年各大厂商发布新机型的价格定位。而这个价位的消费者决策时间更长，仅凭电商平台上的参数与图片显然远远不够。 “线下零售可以提供更多的体验，这是线上无法比拟的。”小米联合创始人兼总裁林斌告诉记者，其零售直营店的选址主要集中在人流大的商业中心里。“并不是面向那些专门来买手机的，而是逛商场过程中，多一个体验的选择。” “同时，现在手机已经成为快消品，而线下零售店可以满足用户拿到现货，第一时间提货。”林斌向南都记者透露，在开店当天，小米5三个版本共备货1000多台，这比起小米商城每天几乎5秒抢光的F码显然更容易拿到。 代理直营 各显千秋 从IDC2016Q1数据看，以线下销售为主的OPPO、VIVO出货量均取得了翻倍的成绩，分别取代2015Q1的联想、小米跻身国产手机国内销量三甲。 OPPO VIVO：服务好代理商 保价政策保利益 “我们最强大的是对代理商的服务意识。有一个几十人的团队每天跟渠道沟通，帮助代理商和经销商做销售预测和库存管理，新产品上市时提前做好老产品的准备。”OPPO公关总监刘磊认为，线下销售渠道需要长期耕耘与持续投入，而其合作伙伴一般也合作至少十年。“我们线上销量不足5%的比例，主要依赖于线下20万个终端。” 而这20个终端中，OPPO并没有自己的直营店。“专业的人做专业的事，我们负责把品牌和产品做好，代理商负责把销售做好。”刘磊如是表示。 实际上，OPPO、VIVO给予线下代理商的支持力度确实大于其他厂商。记者采访了解中，这两个品牌的采购价比起官方价均低500-700元，远高于其他品牌。“五一期间，几乎所有品牌都降低采购价，而只有OPPO、VIVO有保价政策，起码保证我们不亏。”一个渠道商向南都记者如是透露。所谓保价，即是按照降价后的采购价，对渠道商此前采购还未卖出的手机进行返利。 小米：自营门店 多类产品混搭 小米则更信赖于自营门店。“经销商需要加价赚钱，所以无法做到线上线下同价。”林斌说，一般零售模式会假定固定人流量以及转化率，最大化每个顾客的毛利空间，而小米直营店则可以反过来，按个位数的运营毛利，通过极大的人流量打平。“只要我的门店日常人流在1500-2000人之间，这个零售模式就能成立。” 据林斌介绍，这个门店大概200平方米，大概配备14个人工，租金+人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日·平方米，一个员工薪资7000元/月算，这个门店日常运营成本约40万元/月，需要每个月卖出150台小米5尊享版才能打平。 正因为此，林斌表示，“手机一年一换的频次已经很高了，只卖手机是不可能撑住一个门店的。我们需要更多的小米产品给用户提供更多的体验，比如说压力IH电饭煲，用户很难理解其999元的价值在哪里，现场煮一锅饭就知道了。” （来源：南方都市报 记者蔡辉 马宁宁 实习生张心如俞金鑫）
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