中国营销传播网 > 营销动态 > 42亿中标深圳前海地块新世界杀回内地

　　时代周报记者胡天祥发自广州

　　新世界发展（以下简称“新世界”， 00017.HK）又回来了。在出售内地多个项目给予恒大地产(03333.HK)后，这一次，他们花费42亿元重金购入深圳前海一宗土地。

　　实际上，早在2014年便有市场传言新世界有意参加深圳前海开发一事，但新世界明确表态称，没有参与任何前海土地拍卖，也没有计划去参与。

　　不过，计划没有变化快。现阶段手握充足现金流的新世界最终选择出招。9月8日，新世界集团兼周大福企业掌舵人郑家纯更对外透露，公司将继续加大内地项目的投资。

　　不过，曾有业内人士指出，新世界长期奉行土地市场“联动开发”模式，使得项目开发周期过长、进度缓慢，而这次重新回归，新世界是否能克服对内地一二线城市的水土不服？

　　新世界中国公关部在接受时代周报记者采访时表示，公司并未固守特定的开发模式，而是根据市场需求及每个地块的属性及特点，采用最合适的模式进行开发。

　　但一线城市土地价格相对高昂，新世界如何保证其利润？接下来，新世界在内地进行扩张以增加土储，是否会继续联合周大福通过定向或者收购的方式？面对时代周报记者的疑问，新世界公关部未就上述问题给予明确答复。

　　豪掷42亿拓地

　　8月18日，新世界发布公告称，公司与周大福企业有限公司成立的香港合营公司天得发展有限公司，以42.07亿元中标深圳市前海深港现代服务业合作区管理局的前海桂湾片区地块。

　　由于地块对竞买人资格设置了严格的限制条件，要求竞买申请人须为香港注册企业，须控股3家(含3家)以上在香港主板上市企业，其中至少1家总资产不低于1000亿港元等，因此唯一到场的新世界在递交申请后便成功以底价竞得该地块。据中国指数研究院分析，从地块设定条件来看，该地块定向出让意图十分明显。

　　中国指数研究院续称，该地块项目建成后，需自持十年才能对外出售，不排除该项目被做成公寓或写字楼对外出租。“由于前海出让的商业/办公用地供应较多，再加上后海片区商业竞争的影响，前海写字楼市场不论在售价还是租金上也将面临一定压力。”

　　新世界公关部则向时代周报记者透露，该地块属于商业用地，获批总建筑面积约17万平方米，其中14.83万平方米将定为办公用途。

　　而根据出让地块相关规定，新世界及周大福企业透过香港合营公司将予成立的中国合营公司须于2016年11月17日或之前与前海管理局订立土地使用权出让合同以收购该宗地，并自签订土地使用权出让合同之日起5个工作日内付清成交价款。

　　这对手持大量现金储备的新世界而言，似乎并不是太大的难事。

　　2015年12月初，新世界出售武汉、海口等地共4个项目予恒大，成交金额135亿元人民币。12月29日，恒大宣布收购新世界位于成都、贵阳2个项目及周大福位于北京、上海、青岛3个项目。凭借这5个项目851万平方米的总建筑面积和204亿元的总金额，恒大再次刷新中国房地产收购最高纪录。

　　在这两次交易中，新世界共向恒大出售9个项目，总建筑面积逾1200万平方米，共收金339亿元人民币。而彭博社引述交银国际表示，截至2015年6月底，新世界手头现金有约310亿港元，同时香港上海汇丰银行有限公司已作为贷款人向新世界发展授出信贷融资约214.67亿港元。由此可见，新世界发展资金处在充裕状态。

　　再塑内地市场

　　实际上，当时新世界出售内地资产的行为曾触动两地投资者的神经，部分人士更将之解读为“新世界对二三线城市的房产不够乐观、欲撤出中国市场”的征兆。

　　猜测背后，则是这家较早进入内地市场的香港房企在业绩上的不稳定。

　　2004财年，新世界发展旗下地产平台—新世界中国的营收为38.90亿港元。到了2005财年，这一数字为33.79亿港元。

　　2015年9月23日，新世界中国在香港召开2014/2015财年全年业绩发布会，年内，新世界中国物业销售应占经营溢利为29.36亿港元，较2014财政年度下跌41.3%。整体入账物业录得销售额约为人民币130.68亿元，销售量为85.5万平方米，较上年同期下跌39.5%。值得注意的是，2015年度新世界中国整体毛利率为41.6%，同期下跌2.7%。对此，新世界中国执行董事颜文英表示，2015年度毛利率下降的主要原因是廊坊、唐山、大连以及佛山等地的入市项目毛利率较低。

　　而新世界中国2016财政年度上半年业绩显示，其公司收益为82.34亿港元，2015年同期则为98.96亿港元。股权持有人应占溢利5.42亿港元，按年下跌64.2%，物业销售之整体毛利率下跌6.3%-34.1%。

　　在同策咨询研究部总监张宏伟看来，新世界中国长期奉行的土地市场“联动开发”模式，所导致的直接问题就是开发周期过长，开发进度缓慢。“投资周期过长带来的风险则是导致新世界中国失去很多扩张机会，从而忽略了充分利用财务杠杆去获得更多的市场份额。”

　　改变迫在眉睫。

　　从2011年开始，新世界发展创办人兼首任董事会主席郑裕彤重组旗下资产，由长子郑家纯接棒做新世界主席。2015年3月，郑家纯之子郑志刚上任新世界发展执行副主席，兼联席总经理。同为孙辈的郑志恒和郑志雯，也担任新世界发展的执行董事，参与集团管理。

　　新班子自2011年上任后，对于内地市场的经营策略亦随之发生改变。2015年12月，新世界中国先后向恒大出售武汉、海口、惠州等多个物业。

　　对于上述资产出售，新世界中国称，出售标志着集团减低二线及三线城市及毛利率较低项目投资，把资源集中在一线及1.5线城市及中型物业项目，达到优化物业发展及投资组合策略。

　　与此同时，2016年8月4日，新世界中国历时大半年的私有化也宣告完成。

　　为何要私有化新世界中国？多位接受时代周报记者采访的专家表示，倘若本次私有化取得成功，就等于取消了新世界发展与新世界中国之间的不竞争承诺，令母公司可以直接投资中国物业，巩固国内业务在集团内的战略性定位，而新世界中国亦可借助新世界发展的财务实力为大型项目提供资金。

　　不过，挑战仍然存在。

　　今年以来，内地土地价格的飞涨，让诸多香港房企大佬直呼“太贵”。有“赌王”之称的嘉华国际主席兼董事总经理吕志和甚至表示，不敢跟随内地开发商以高价拿地。九龙仓主席兼常务董事吴天海则认为，如今内地各个城市针对房地产市场的政策均有放缓迹象，大环境开始变好。不过由于地价太贵，很难在内地找到合理价格的地块，因此对于未来内地的投资计划暂时没有一个固定的计划。而香港首富李嘉诚也感叹：“物色合理回报的地产投资项目殊不容易。”

　　如今声称要加大内地一线城市投资的新世界，又将如何在规模化与利润间取得平衡？