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医疗器械连锁的挑战:发展门店争夺市场 电商冲击仍将持续


www.emkt.com.cn 2016年12月13日 23:57   经济观察报


互联网销售减少了器械的流通环节,降低了成本,而门店的人工、房租等费用则在上涨,加之,门店辐射范围有限,选址尤为重要,大部分器械店位于三甲医院旁边,医院生态直接影响器械店的人流量。
"我一直有颗电商梦,但从2012年起却被电商压制。"国内医疗器械店门店最多的企业之一——康复之家董事长柏煜对记者称。

2012年起,医药电商迎来了快速发展期,网络的便捷性让线上购买血糖仪、轮椅等家用医疗器械,被越来越多的人接受。与此同时,线下医疗器械连锁店进入了艰难期,客户流失、商品同质化、低价战、成本高企让很多医疗器械店陷入了亏损。最近几个月,康复之家、康林仁和等部分医疗器械专营店开始回暖。这一方面体现了消费的转变,一方面也是器械店的持续运营、改造结果。

电商冲击

2001年,柏煜计划开设医疗器械专营店,但因为自身缺乏资金,也鲜有人看好该行业等原因。直到2004年,柏煜才拿4万块开了第一家康复之家。"从康复之家成立那天我就想做电商,公司还是几十人的规模时有几个人专门鼓捣电脑,我们申请了几个还不错的域名,比如Chinabed.net,但由于没有牌照,销售量多就会被审查",柏煜称,"审查期间关店、商品下架会损失很大一部分客流"。医药电商分ABC证书,即第三方交易平台、药品批发、药品零售平台,医药电商可以网售器械,而面向消费者直接售卖的专营医疗器械网站一直没有发放相关牌照,限制了康复之家电商的发展。

2012年,医药电商通过低价和爆款快速发展,这给康复之家带来不少的冲击。

在明码标价、没有体验的电商消费场景里,消费者心理是与线下消费时不同的。大部分消费者会追求低价、销量靠前的产品。例如,线下器械门店里的轮椅价格从几百元到几千元不等,而网站售量最高的轮椅均为三、四百块钱。从材质、人体工学等方面,价格不同会导致舒适度不同。康复之家总裁刘宾认为,医疗器械市场近几年存在"劣币驱逐良币"的情况,质优商品被低价产品驱逐情况较为明显。

互联网销售减少了器械的流通环节,降低了成本,而门店的人工、房租等费用则在上涨,加之,门店辐射范围有限,选址尤为重要,大部分器械店位于三甲医院旁边,医院生态直接影响器械店的人流量。

厂商以市场为导向,降低中高端医疗器械的研发费用,更多生产低价商品,也进一步挤压了门店的生存状况。"市场蛋糕就那么大,电商分走了一大块",刘宾称。

康复之家高峰期曾有三百多家店,但在电商冲击下,一些亏损门店陆续被关停,今天康复之家在全国共有150多家店。

在电商冲击下,线下门店也在布局线上。

2014年康复之家收购德开大药房正式进军电商,德开大药房CEO夏语对记者称,德开依托于已有的家用医疗器械市场,为慢病用药人群提供药、械产品组合包,以期走出差异化发展道路。至今,康复之家已经在德开大药房上投入了上亿元。康复之家的C轮投资人汉能投资董事总经理王威对记者称,德开大药房有康复之家的150多家实体店背书,线下资源有别于其他医药电商。刘宾还称,目前康复之家的O2O业务还未大面铺开,与行业相同,在线上线下相互引流上仍有待突破,且线下门店与德开大药房在产品价格阶梯不同,导致用户群也有差别。

调整

"首先要想明白怎么做",刘宾称,想不明白做电商也是亏损。

如果线下门店也跟随电商主售低价爆品,在成本上肯定不具有优势。为此,线下商店首先要进行消费群体的区分。于是刘宾就制定了面向中高端客群,出售处于更高价格阶梯商品的计划,但高价也意味高质,刘宾强调不仅仅是价格的提升,也是商品质量、使用感的提升,一些医疗器械使用年限较长,产品选用不当会造成二次伤害。目前康复之家里轮椅的均价在一千元以上,而在改造之前,一千元以下的轮椅有一百多种。"一开始心里没底不知道能不能卖出去,但我们低估了消费升级的力量",刘宾称,随着消费观念的整体改变,消费者越来越追求日常用品的体感,并且敢于尝新。

刘宾介绍,医疗器械商品一分价钱一分货,价格不同,其材质、设计、人体工学方面都存在差距,比如说褥疮垫,二、三百块钱的防褥疮垫有几个管道组成,以轮换充气的方式改变卧床者接触床垫的压力面积防止褥疮,而价格较高的防褥疮垫在材质上、改变压力面积方面更能减少褥疮的发生。

然而,这一改变对店内销售人员是痛苦的,推销高价商品显然比低价商品要难,为了推行这一计划,刘宾改变了店内销售人员的绩效和淘汰体系,将销售中高价格阶梯商品的数量列入了考核体系。

同时也在进行门店的改造,从2003年的一代店走到了今天的四代店,康复之家从柜台式摆放改进到了开放式货架,并进行了分区,店内也预留出体验区,鼓励消费者亲自使用,统一店内配色方案。在已经完成改造的部分即四代店内,记者发现其中有一块区域做了飞利浦睡眠呼吸体验中心,摆放着飞利浦的呼吸机,店内销售人员鼓励客人穿戴尝试,这块区域同时设了桌椅休息区。增加了体验互动区,同时意味着店面面积需要扩大。器械陈列会占用较大面积,店内大部分空间陈列了轮椅、护理床,血压仪、血糖仪和一些耗材摆放到柜架上。分区、增强体验在康林仁和的北京店也有体现。

康复之家不仅在进货方面作出了一定选择,并且收集消费者的使用意见反馈给了厂商,与厂商联合推出定制款,将来康复之家想做成品牌商。

康复之家还和药店进行合作,共建加盟店。专营店多开在一线城市或者沿海地区,加盟店多在三四线城市。近两年,其专营店的开店速度在下降,刘宾要求店铺位置在三甲医院门急诊、住院部正对面、侧面。药店有医保资格可以刷医保卡买器械,柏煜称能刷医保会对其上量有明显帮助。

康复之家从2009年开始进行了店中店的尝试,即人员、器材进驻到药店,借用药店空间开展销售,年底以分账的形式合作,后来因为销售博弈停止了这种合作形式。但至今有一部分药店回款未到,对现金流造成一定损伤。

道阻且长

柏煜对记者称,康复之家目前主要分为五大板块:线下连锁店、线上医药电商德开大药房、医疗器械租赁公司健租宝、施恩中医医院和代理商公司和瑞康。五个板块都是围绕着患者需求,但目前相互之间的关联效应不是很强。柏煜解释了收购中医院的逻辑,康复之家定位于医院后市场慢病康复服务,除了慢病用药、康复器材,康复服务也是其战略重点,施恩中医院将来会转型康复服务,在院内加强品牌效应,进一步节省整个产业链成本。

其中健租宝主营业务是医疗器械租赁,柏煜认为,有患者只是在一段时间内使用医疗器械,如果提供租赁可以帮消费者节省开支。有业内人士认为,国外租赁业务发展的比较好但在中国不一定适用,因为中外观念不同,中国人会想之前使用这个器械的人是否还在世等问题,心里也许会有芥蒂。柏煜称,健租宝建立了洗拆脱销体系,对消毒有严格的规定。

柏煜对记者称,康复之家旗下板块将分开融资,德开大药房四月份完成B轮融资,和瑞康在融天使轮,将来线下门店也会独立融资。

线下门店的发展并不意味着市场争夺一片光明,电商的冲击会一直存在,线上和线下博弈仍将持续。



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