中国营销传播网 > 营销动态 > 一场抖音挑战赛，播放量16.9亿，品牌主页涨粉3万，微播易助力雀巢咖啡都做了什么？

　　饮品类品牌在短视频营销领域的步伐正在提速。微播易助力品牌利用短视频营销提升品牌影响力，推广产品的案例不胜枚举。在传播形式多样化、传播资源细分化的当下，依靠传统的媒介策略影响用户心智，已经很难实现，借助多频曝光、全民互动的挑战赛打法渐渐成为品牌布局抖音营销的首选。

　　抖音营销爆发至今，纵观各类型的品牌挑战赛活动，纯娱乐成分，停留在自嗨式的挑战赛并不是少数，甚至完全忽视了挑战赛与品牌传播内容之间的密切关系，最终的营销效果并不乐观。如何更高效的曝光品牌产品，提升品牌核心理念价值，传达产品主打卖点，是品牌主所需要慎重考虑的营销因素。对于饮品类品牌而言，即饮咖啡如何切入抖音挑战赛成为摆在品牌主面前的一个营销课题。

　　近年来，即饮咖啡市场呈现逐年增长态势，据欧睿预测，2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元人民币。咖啡文化日渐普及，人们生活水平的提高和快节奏的生活方式等综合客观原因，使消费者对便捷的喝到咖啡的需求欲望更加强烈，即饮咖啡的诞生便为消费者创造了一个新的有利条件，而咖啡巨头，大家耳熟能详的咖啡品牌，雀巢咖啡无疑占领了即饮咖啡市场的制高点。

　　雀巢从成立至今，已经走过了150年的历史，2019年初，雀巢集团的最新年报显示2018年其营收增长到6185亿元人民币。这家百年企业之所以能够做到历久弥新，除了产品、研发、服务等方面的创新升级外，通过社媒营销等传播渠道持续影响消费者心智，更好的塑造品牌价值也是关键所在。

　　前不久，雀巢咖啡就联合微播易在抖音平台发起了一场以“愉悦在手召唤晴天”为主题的挑战赛活动，爆发出了井喷式的营销张力，掀起了一股模仿浪潮，打造了一场刷屏级的爆款营销案例。

　　经过为期20天的传播，该挑战赛的视频播放量超11.7亿次，参与人数超18万，参与视频数超23.8万，互动量超3272万，音乐播放量超497万，贴纸投稿量超3.3万，品牌主页涨粉量3万，品牌主页涨赞量57.9万，不止达到了迅速曝光品牌产品的目的，更积累了高质量的种子用户。值得一提的是，截止发稿前，该挑战赛播放量已经突破16.9亿次！

　　面对市场上激烈的咖啡竞争环境，雀巢咖啡依然能够稳坐佼佼者，其营销经验有可诸多可推敲之处，这场挑战赛取得如此惊人的传播效果，何以复制？我们今天就来复盘下这场由微播易参与执行的抖音营销案例背后，雀巢咖啡都做了什么？

　　融合二次元IP形象，主打品牌年轻化

　　定制MV，引爆挑战

　　在传播前期，雀巢咖啡联手虚拟歌手形象洛天依IP推出定制MV，为其“愉悦在手召唤晴天”的挑战赛活动进行先发预热导流，以推广雀巢咖啡丝滑拿铁，提升雀巢即饮咖啡的品牌知名度。洛天依IP形象的号召加推，率先联动粉丝圈层，引爆挑战赛活动高度关注及参与。

　　抖音平台在短视频领域的地位已经有目共睹，抖音拥有着大批热爱生活、乐于分享的年轻用户，同时也是大批二次元爱好者的聚集地，是优质UGC的发酿地。可以说，雀巢咖啡的目标消费者与抖音平台的用户十分契合。

　　抖音挑战赛又是抖音所特有的玩法，凭借覆盖受众广泛和用户参与互动性强等优势，成为品牌主所乐于尝试的营销方式。为此，雀巢咖啡锁定抖音平台，以品牌挑战赛的方式，号召用户冲破次元，由KOL引导，激发用户创作热情，凭借统一的贴纸特效等风格，在互动玩法中，玩转午后召唤晴天，掀起了一股跟风模仿热潮，通过借助有趣的挑战赛活动，击穿核心圈层，实现与年轻用户的沟通。

　　多领域PUGC助阵演绎

　　精准触达各类爱好人群

　　为进一步为挑战赛活动引流，雀巢咖啡邀请微播易为其智选了十位来自不同领域、匹配品牌调性的抖音达人，@是辛德瑞拉，@彭十六elf，@ohyeahyeah，@连炜，@婕妤，@玩世大仙，@陈靖川，@路怡，各位达人依托不同的生活场景画面，统一动作，亲身示范带动，创意创作挑战赛内容，以此为爆破点，激发用户创作热情，产出更多高质量的视频内容，触达不同圈层用户。

　　达人创作的视频内容核心传递了一种积极向上的正能量，宣扬以一种饱满的精神状态迎接美好生活，活力范十足，传达了雀巢咖啡不仅具有提神醒脑的功效，还能让人尽情享受不同场合的愉悦感。快节奏的都市成活让现代人的压力骤增，如何满血复活，爆发超能量，摆脱疲劳感，雀巢咖啡就可以完美做到这一点。

　　在传播内容层面，雀巢咖啡这场挑战赛的传播内容上与抖音平台的整体调性十分吻合，选择用户喜欢的内容风格和传播方式，以一场别具风格的挑战赛活动迅速引爆了眼球。

　　在覆盖受众层面，通过微播易短视频智能营销平台对参与挑战赛的人群画像进行了分析：

　　这场挑战赛的女性占比72.34%，男性占比27.66%，女性消费者占据主流，且年龄在24-30岁的用户占比41.06%，18-23岁的用户占比25.32%，年轻用户群体居多。受众人群主要分布在山东、广东、江苏、河南、广西、北京等城市，二三线城市人群成为挑战赛活动的主要参与者。此外，用户兴趣点主要包括生活服务、文化娱乐、科技数码、体育运动、餐饮美食等。

　　人群画像与雀巢咖啡本轮传播期望覆盖的受众群体基本保持一致，这为雀巢咖啡后期深度影响目标消费者奠定了稳定基础。

　　创意贴纸+音乐植入，多元定制玩法

　　完美演绎午后反转意境

　　除了精彩内容加持，雀巢咖啡还重点围绕创意贴纸和音乐植入为挑战赛助阵，加深用户对雀巢咖啡的认知。

　　在创意贴纸方面，参与者可以通过手部跟随触发控制贴纸，伸出手掌即可触发惊喜，心情状态自由切换掌控，包括品牌内容（愉悦、午后下午茶场景）+品牌信息元素（手绘版雀巢咖啡瓶装）+抖音黑科技（手部跟随触发脸部上妆）+IP信息元素（洛天依MV形象）等核心组成部分，完美贴合品牌的下午茶场景且符合无聊-愉悦的反转意境。

　　根据数据统计，该挑战赛的贴纸投稿数达3.35万，贴纸点赞数达18.38万，使用贴纸视频总vv达311.64万。

　　在音乐植入方面，将雀巢咖啡的产品信息软性植入歌词当中，曲风轻快的音乐风格和产品提神醒脑的效果相得益彰。通过统计，使用该音乐视频总VV达497.88万，音乐点赞量达30.69万。

　　有趣贴纸和专属音乐的使用，不仅提高了挑战赛活动的趣味性，最大幅度的曝光雀巢咖啡，还充分调动了用户参与热情。

　　挑战赛热潮辐射品牌主页

　　促进官方抖音账号粉丝初步养成

　　雀巢咖啡丝滑拿铁官方抖音号对达人创作的内容进行二次发布，再次释放品牌效应，提高曝光量。经过该轮传播，雀巢咖啡的品牌主页新增粉丝数由不足1千增至3万，UP增长近60倍，品牌主页点赞的增加量达到57.8万，积累了大量的高质量种子用户，促进了官方抖音账号的粉丝初步养成。

　　黄金宣传渠道开屏信息流+有奖福利

　　提升品牌营销势能

　　为了引爆关注，雀巢咖啡投放抖音硬广资源渠道，开屏+信息流，有效实现用户拦截，获得了超高的点击率和曝光达成率。广告的总展示次数达3541万，总点击数达178万。通过硬广黄金宣传渠道资源位，激发了更多用户参与，实现品牌海量曝光，有效提升品牌营销势能。

　　除了硬广渠道，发现页、热搜榜单等挑战赛软性资源助力，全方位触达目标受众，该挑战赛还设置参与有奖的福利，进一步调动了用户参与性。

　　加深与年轻消费者的互动沟通，是雀巢咖啡一直在做的事情。回顾这场挑战赛活动，我们看到，以抖音为宣传阵地，匹配精准的优质达人，拉升挑战赛活动声量，雀巢咖啡无疑为我们展示了抖音挑战赛营销的正确示范。

　　通过本轮传播，提升了雀巢咖啡的品牌形象，以一种新颖的方式，给消费者带来惊喜感，唤醒用户对即饮咖啡的新认知，解锁了即饮咖啡营销的新姿势。

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