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立体营销36讲之如何裂变发展用户(上)丨立体营销小课堂


www.emkt.com.cn 2018年12月18日 10:12   ----




  温馨提示:本文为智客团内部小课堂《立体营销36讲之如何裂变发展用户》(下),全文4473字,预计学习时间40分钟,建议收藏转发后分次学习或直接刷到底。


  然后是渠道,我们有些时候看到,光说要搞裂变,我要去做,但你前面差着好多呢,你就要吃第八个饼,就想饱了吗?你看我前面铺陈那么多,都是你需要去打好的基础。

  所有的心智一定是以已知为基础的,你才能去扩展你的认知,你连个因都没有,你在那说这个那个的,那你就是在那东跳西跳的,然后全是碎片化,最后你根本就连不成一个型。打点连线,带面成型,第三步才是渠道,我怎么去拉新,激活、引流、扩散。



  以瑞幸咖啡为例,它的裂变方式:

  第一步,是你加我APP,我送你咖啡。等于把营销费用和财务费用就都贴在这儿了,其实就是补贴策略,换你加我APP。

  第二步,是一加一,比如你买了,就送和你来的朋友一杯,第二杯免费啊!所以你就愿意去把它转成社交,你请客了嘛,注意,在移动互联网中,努力让你的产品有社交属性。我以前也说过一句话,如果你的产品不具备社交属性,在移动互联网时代就是没有开光的佛。

  第三步,是拼团,比如说三人购买一人免单,五人购买一人免单。干嘛呢?就是一团人,想不想喝,你都得拼一下吧,你这个是免费的。所以它就开始群体化。

  第四步,是开始用你的朋友圈,因为淘、秀、晒是整个的现代人的存在或者存在感的心理。我投资一个好东西,我要秀出来,我是谁,我的幸福感,我的感受。就是为什么我说没有传播,他是播传,你播的东西,大家传啊!

  这样的话,下一步就是进入我的朋友圈里了。我发一朋友圈,然后刷我的脸,就能我请客。其实有些弱连接的朋友,点赞之交的朋友,好像也因你受益,其实就是它往外扩散嘛!就跟过去说你,来,领红包,现在则是领咖啡,在朋友圈儿显得有逼格嘛,那个逼格的部分是因为你品牌都已经赋予它有一个小的逼格了。

  我们之所以讨厌那些微商,而不是讨厌这个品类,因为这个品类存在就是合理的商业形态。因为他做的不好,他不想清楚,他要怎么去提供的内容。你是个传媒呀,你在那留言端留一大片,这种东西就是会被人给删除的嘛,还有群发这种东西都会被招人删除的,你已经垃圾到到这个小区打扰别人的方式了。你要制造内容,一定要注意勾连这个词汇,你连钩子都没有怎么做连接。

  没有制造利他的价值,你根本没有权利利己。我过去也特nice,谁问我问题,我都礼貌回答,但我现在都懒得理了。为什么?是他不懂这个游戏规则和潜规则嘛,你打一红包,我还可能搭理你。你不尊重别人时间,好像四海之内皆你妈,就该给你回答,老问问题,我就烦了,我就会先把游戏规则制定好,问问题,对不起,先付费。

  朋友圈这步完了以后再打一步呢,往往就是IP。突然间你会接到说,范冰冰请你喝杯咖啡,鹿晗请你喝杯咖啡。你就像原来的分答吧,突然说,鹿晗问你一个问题,你呀可能傻逼似的去回答,可回答是大伙一起发的嘛。但就算你发出来的话,你也不觉得丢面子,对吧,请教你嘛,恭维男人最好的方式就是请教,恭维女人最好的方式就是赞美,他也了解你人性,然后去跟你进行沟通,IP的板块中,你可以买一个这样的IP或者电影IP,他会有代入感。

  在往下一种裂变的,是开始进入家庭,就是它变成就产品,不是是什么,卖什么。产品当什么卖最合适?刚才是当社交,我请客,那当作传情达意呢?一人购买全家福利!那如果爸妈孝敬呢?经常移动也会搞这样,父母说跟儿子说,你赶紧给我充个值吧,我要看什么剧。他就是会让你家人受益,因为很多人没有那么强的国家的情怀、主义的理念,但是呢,家国情怀,家是排第一位的,中国人,你就可以用这样的方式来渗透家庭。

  在裂变营销中要注意两件事,一件事,叫场景,一件事,叫圈层。场景,往往跟他的使用时机有关,产品除了产品设计一定要去设计产品的使用时机。这样的话,他就会容易把弱需求变成刚需。圈层,要注意气味相投,大家是不是同类人,有些时候你跟政府官员在一块儿,他们的就是很含蓄,就是很中庸,话说滴水不漏,都有兴趣,也不讲谁对谁错。那你就考虑在不同的语境里面,能够去跟他们做交流。

  你今天学到东西,先缕一下这个结构的思维导图。这样的话你完成前两步,第一步,就是打点,第二步,就是连线,然后再带你的面和成你的型。我开场的时候讲了,中国宏观经济的一些点,你把那些关键词记下来,然后,也讲了立体营销的两条双线结构下来,然后再讲了内动力的五个需求,去用力,是怎么被驱动的。

  然后,我又讲了裂变的几个方法,你一定用点列式的方式12345678列一下。为什么呢?学营销这件事儿,要转化成你自己的心理能力肌肉的话,就得有六合一。

  第一,是听一遍,我叨逼叨,听的时候是容易进入思考。

  第二,是看一遍,就是浏览。

  第三,是读一遍,把收获读出来。

  第四,是写一遍,加入你的思考和选择那种,去踩这个台阶,利用杠杆表达你的思想。

  第五,是说一遍,说给另外的伙伴,你能不能说清楚,你能说清楚的时候,其实是逻辑上会清楚。

  第六,是做一遍,自个儿要进行一下,你如果自己都没卖过货,或者是你自己都没有做过微商,你怎么能够去理解,你只能看别人的感受,你自己得干一下,换游泳池没用,你练不成游泳,还是得下水。

  好了,我本来还说能发好多图,再增加一下,怕你消化不了,先把这些好好消化一下,概念性理解了,然后我们进入三个问题吧。

  答:我诚实讲啊,裂变只适合快消品,c端的快消品,作B端的做工程的不适合。因为做B端的B2B产业尽管也要对c,但更多的是让树立自己的行业地位,在品类中瞬间联想能够成为知名公司,成为知名品牌。实际上这个部分是服务,不是靠裂变能够去增加成长的。

  因为它不存在生活刚需,也不存在痛点,也不存在高频。所以关键点是在于,做品牌的部分,其实这个模型,你反而会是用到七个驱动力。把品牌的部分成为品类的头牌头部内容,然后往下扎根去做你的渠道,你把渠道服务产品,尤其是服务介绍,做强做到感动人心,做到超越期待,这样的话,他的转介绍才能会被认同。

  关于B端的企业板,有很多人有没有品牌都做得很好,人家只要渠道好了一样做的很好,比如公牛插座,全是控制在渠道上,还有什么元来着,那个左管线,忘了!我们渠道组的老师,他们的原来客户。这些人也做得很大,重要的是要想富先修路,他把路修好,然后,延伸,比如华为的做工程的部分大约有十八万人,他的c端才俩三万人,他工程的部分,就不是靠裂变来完成,所以不是每一把钥匙都能去打开你的锁。

  关于秋叶原这个名字,我没跟他们最高层有交流过,我觉得他也是借力的。秋叶原这个名字是日本的首富,豪宅,富翁,他们就给接到这儿来了,我原来还以为是不是日本的老板投资的,根本不是。

  答:小公寓,因为你是针对人群的。在对位的思考和洞察上,要考虑的很多,就是租房的人群,细分,划分出哪类,然后,他们的形态,他们有拚租的,有独住的,有情侣的。性价比,稳定性,服务性,是考虑的是第一件事儿。所以,你更多是怎么去建立在这群人中的小社群。

  自如寓最早在前期规划的时候找过智立方,策略组配合的,它要把好多小公寓盘活,形成口碑,所以他在过道啊,会放置小座椅,可以聊几句。重要的是,你要把它的服务特点在哪儿,比如关于吃饭这事儿,是特别的方便,还是关于洗澡热水的事儿,是特别方便?再去卡位那,打出你的卡位点。



  如果你的客户人群是在二十五岁到三十岁,已经是工作三年的小白领,还是说大学刚毕业,他需要占领北京的第一站,或者是占领石家庄第一站,或者是唐山的第一站,就是落脚地儿,品相的板块中,风格的部分还是要去分化。快捷酒店现在也在分化,你会发现有一家叫什么。我给忘了。在杭州住他们家,在深圳华为也给我订了他们家,酒店没星级。但我给他打电话,我睡得很晚嘛,我说,七点半morning call,他说啥叫morning call,不知道。

  我说,就是叫早。他说,我们早餐七点钟可以开吃。我说,叫我起床……两个酒店同时出现这个问题,这说明他们的服务员,不会英文,或者是至少不知道这种约定俗成的说法。但是他们家的地毯,温度,被子,等等,还是给做得挺好的,舒适感好,从这些你要看出你的本色做人、角色做事、特色定位,用这三个原则来成为你的一个家外之家,你可以打这种家外之家的概念。

  品牌:智趣乐园,全国28家
  群体:4-6岁家庭为主
  产品:淘气宝,儿童游戏设备,娃娃机等
  场景:大型商圈
  顾客会员数:超100万
  客单价:100左右

  答:四到六岁的孩子,你要考虑家长。人呢,是七岁一个周期,女性也是,七岁长成,所以三岁看大七岁看老,十四岁月经,二十一岁初成,二十八岁成型,三十五岁初老。但现在有人说十八岁就初老了,二十五岁就开始慌了。七七四十九岁闭经,就是一个循环。你要形成这样的亲子教育,你看我那五个驱动力中,要有自己的道,然后有自己的亮点,你是个什么样的教育法?

  五个指头那张图,需求他都有的,但是你要靠你的信任,和你的价值两条线的部分形成新基础的底盘。比如说,你是性格教育,你的性格在这个时候是最重要的形成期。性,就有天性跟人性;格,那就是品格,跟人格。塑造孩子的完整性格,发现他的天赋所在,这会在需要与想要被认同。

  如果你价值感的东西都没有,你非要去搞裂变,就是拉来了也留不住。你要先把底盘做了。而后,就是制造跟孩子的接触机会,孩子喜欢父母支持,父母多半想的是孩子的对错,孩子喜欢的则是玩儿,那你就要让他有目的的娱乐,有感受的体验,有创造的学习。所以,你之前说到学习的部分,那是给家长说的,有娱乐,才是给孩子的。

  你也可以给孩子制造小团体,荣誉感,等等。假设在他们小衣服就写了灵童团,灵童小部队,没有灵童衣服的孩子就会觉得小自卑,因为他们是在比较中来形成自己的存在感。

  你也可以做好一些这样的小衣服送给他们,参加一场活动,回答一个问题,就得到了这样一件小衣服,他们只要穿出来就是一个活广告。

  现在大型的shoppingmall都开始分化成两个趋势了,衣服的部分越来越弱,第一是餐饮啊,第二是亲子活动,以后的我觉得百货商场都会转成这种类型。你要考虑怎么去形成你的教育法,你写一个亲子玩法跟教育的时候,他要有意思,他还要有意义,然后你培育他的究竟是性格的一个小坚韧,还是他的一个小聪明,或者是礼貌训练。有一个角色扮演内容的幼儿园,台湾人开的,里面可以演小警察、小医生、小司机,这样的话,他有一个角色可以扮演。有助于孩子的同理心的心智成长。



  不要纯粹的游乐,你要在游乐中间给他包装成有目的的娱乐,一定是家长愿意来,你要想到他的高频痛点,刚需是什么,要去包装出来。

  所谓的教育,不是传承,而是同行路上的小建议,你不是前传,孩子也不是续集,只不过生命路上一起走一段路而已。所以,只引导,不教导,尊重每个小伙伴的真诚与热爱,因为,这才是他的天赋异禀,只是什么时候显现而已。

  上面是说给父母听的,尊重孩子的天性,那你的娃儿就有可能变成他的真诚与热爱了,那就是他的天赋禀异所在。这个小朋友圈儿测试发出以后,下面留言者中好多人都都会觉得,对,我跟孩子不过是生命中间一同走一段路嘛!

  摸着石头2019过河大会

  如果客户发现自己只需小小的投入就可以换来大大的收益,或者只需小小的投入可以解决大大的痛苦,就可以突破成交中间关键的“临界点”,让客户对你的产品“动心”。

  找寻你的预期,啥叫希望与失望,关键是那个望,一层层管控与冲击你的心理期望,审讯、电视直销就是来冲击心理临界点。





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