中国营销传播网 > 营销动态 > 赛迪顾问发布品牌竞争力研究成果　

　　涉及汽车、手机等十一个行业

　　随着中国经济与全球经济的日渐融合，企业面临着国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。竞争的升级使得企业间的竞争由产品竞争、技术竞争上升为品牌竞争。在品牌竞争时代，谁是最有竞争力的品牌呢？怎样提升品牌竞争力？围绕着这些社会与企业极为关注的问题，国内权威咨询机构——赛迪顾问展开了长期的研究，倾力推出十一本品牌竞争力研究年度报告，并公布了在长期跟踪研究与市场调研基础上，对汽车、手机等十一个行业品牌竞争力的研究成果。

　　本次专项研究历时一年多，涉及汽车、手机、台式PC、笔记本电脑、数码相机、平板电视、管理软件、互联网搜索、银行卡、财产保险、人寿保险等十一个行业。赛迪顾问采用小组(焦点)座谈、定点专访、大样本量调查、渠道销售量监测、在线调查等调研方法，对中国30个城市、10万个15－65岁的调查样本进行了调查。在此基础上，根据赛迪顾问独家推出的品牌竞争力研究指标体系进行排名。

　　赛迪顾问首次从品牌领导力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌创新力、品牌生命力五个维度，对品牌竞争力进行量化考核，指标体系如上图：

　　一、赛迪顾问品牌竞争力调研的总体结论

　　第一，品牌核心价值定位一致稳定是形成品牌领导力的主要因素。如一汽集团对品牌核心价值的持久传播，确定了它在中国汽车市场较高的品牌领导力。

　　第二，品牌市场创利能力的高低是衡量品牌市场力的关键因素，品牌能获得较高的市场溢价能力，并能为品牌动力和持久力提供保障。如2007年，多普达手机以较好的赢利能力在本土手机品牌中脱颖而出。

　　第三，对消费者的深刻理解和持续关怀是增强品牌忠诚力的主要因素，增加转换成本是提高品牌忠诚力的次要因素。联想电脑持续不断地进行消费者研究与产品创新、提升服务质量与水准，从而打造了稳定的忠诚客户群。

　　第四，品牌创新力可以使品牌快速持续获得优秀的市场表现，如吉利汽车在EPS与自动变速箱等领域的创新对于提升吉利品牌竞争力起到了关键的“助推”作用。

　　第五，品牌生命力可以使企业超越产品生命周期，如Google通过产品线延伸超越搜索引擎产品的生命周期。
　　
　　二、各行业品牌竞争力排名与特点

　　1、汽车

　　汽车行业企业品牌竞争力排名前五位的企业分别是：中国一汽、上汽股份、东风汽车、长安汽车、北汽控股。中国一汽、上汽等品牌持续一致的核心价值传播造就了品牌领导力；上汽股份及中国一汽表现出品牌领导力带动品牌市场力的特征，2006年销量分别为122.4万辆与116.6万辆，占据市场前两位；大型汽车集团形成集团品牌、企业品牌、车系品牌与产品品牌四个层面的品牌体系，品牌生命力强健。

　　2、手机

　　手机行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：诺基亚、摩托罗拉、三星、波导、TCL。在手机换机需求中，品牌忠诚度是驱动消费者选择手机品牌的关键因素；提升品牌忠诚度是本土手机企业提高品牌竞争力的根本。

　　3、台式PC

　　台式PC行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：联想、方正、戴尔、惠普、同方。联想品牌忠诚度高于其他品牌，品牌竞争力处于无可争议的领先地位；2006年，联想、方正、HP等通过加快终端市场培养、大力拓展零售店面、布局3C卖场、增强终端渠道的深度和覆盖面等措施达到品牌市场力的提升。

　　4、笔记本电脑

　　笔记本电脑行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：联想、惠普、戴尔、华硕、宏基。联想继续保持超越其他对手的品牌领导力；HP、DELL多年的信誉积累使其拥有很高的品牌忠诚度；华硕在主板、显卡方面的技术创新优势引领其品牌创新力的提升，其在学生消费等细分群体中拥有较强的品牌市场占有力

　　5、数码相机

　　数码相机行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：佳能、索尼、尼康、柯达、三星。佳能和索尼一直以来都是中国市场上的领导品牌，并在市场上占据半壁江山，同时还引领着技术创新的浪潮；尼康和柯达保持着旺盛的品牌生命力，并维持着很高的品牌忠诚度。整体品牌竞争力稳步提升；三星在2006年凭借其低价机的优势，品牌市场力大幅提升，带动了品牌竞争力的升级，但品牌领导力和忠诚力还有待增强。

　　6、平板电视

　　平板电视行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：三星、海信、创维、索尼、长虹。依托强大的研发能力，三星在液晶电视和等离子电视方面均占据较高的市场份额，其在品牌领导力、市场力和创新力上的综合表现无人能及；海信、创维、长虹等国产品牌在液晶电视领域表现出众，国内市场长期以来形成的品牌领导力和品牌忠诚力延伸到平板电视领域；索尼的品牌创新力和忠诚力的优势逐步显示，品牌市场力逐步提升。

　　7、管理软件

　　管理软件行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：用友、SAP、金蝶、Oracle、新中大。用友的品牌领导力、品牌市场力指标均位于行业第一。凭借其强大的综合品牌竞争力，2006年用友大有一骑绝尘之势，拉大了与对手的差距，但用友需要加强的是品牌忠诚力。全球范围的品牌领导力和长久积淀的品牌生命力支撑起SAP、Oracle超强的品牌竞争力。

　　8、互联网搜索

　　互联网搜索行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：谷歌、雅虎、百度、搜狗、爱问。业内首屈一指的品牌创新力和引领全球的品牌领导力保证了谷歌在中国市场上领导者的地位；百度牢牢占据中国市场的半壁江山，作为全球最大的中文搜索引擎，百度在中国市场的品牌领导力和品牌市场力空前壮大；卓有成效的品牌推广活动推动搜狗品牌竞争力大幅提升，一举成为第二阵营中的领导者。

　　9、银行卡

　　银行卡行业品牌竞争力排名前五位的企业分别是：工商银行、招商银行、农业银行、建设银行、中国银行。长期垄断形成的品牌领导力和覆盖多级市场产生的品牌市场力孕育了国有四大银行强大的品牌竞争力；招商银行注重产品创新、市场细分和专业化服务，品牌竞争力快速提升；中小商业银行的品牌竞争力增长速度大于四大国有银行，市场品牌集中度逐步降低，竞争日趋激烈。

　　10、财产保险

　　财产保险行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：中国人保、平安财险、太保财险、中华联合、大地财险。中国人保控股在品牌领导力、品牌市场力和品牌忠诚力各个方面都处于行业领导者地位，从而形成了脱颖而出的品牌竞争力；平安保险和太平洋保险引导着金融混业经营的浪潮，丰富品牌内涵，实现品牌创新，从而提升品牌创新力。

　　11、人寿保险

　　人寿保险行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是：中国人寿、平安寿险、太保寿险、新华人寿、泰康人寿。中国人寿作为中国寿险行业的领军企业，庞大的客户群体是超强品牌市场力的保证。国寿的综合品牌竞争力一枝独秀；平安与太平洋在推进品牌市场力提升的同时，加强品牌忠诚力的培育和品牌生命力的延续；新华与泰康作为行业中的追赶者，品牌领导力逐步显现，品牌市场力稳步提升，和领先者的差距不断缩小。
　　
　　三、提升品牌竞争力的策略

　　赛迪顾问认为，以下措施将有助于企业提升品牌竞争力：

　　1、由“发散式传播”转变为“聚核式传播”，提升品牌领导力

　　品牌核心价值是品牌的灵魂。无论是广告还是公关，只有围绕核心价值不断地传播，才能在消费者心目中形成一致的、稳定的、富有个性的品牌形象。激烈的竞争和产品同质化使得消费者在面临选择时，会更加偏爱有个性、有特色的品牌。而事实上，不少企业在品牌宣传与推广中，宣传重点往往随着广告创意的变化而变化，未能保持品牌核心价值的一致性与稳定性。把握对市场发展趋势的敏锐判断、坚持不断创新并采取有效措施积极防御竞争对手是增强品牌领导力的成功要素。

　　2、创新性整合传播提升品牌市场力

　　品牌传播创新可以从以下四个方面展开：通过与媒体的深度合作吸引消费者眼球；联合强势媒体，形成“传播势场”；以品牌核心价值统领品牌传播；实现投资收益最大化。

　　3、提高满意程度与增加转换成本促进品牌忠诚力提升

　　决定顾客忠诚的影响因素主要有：决策惯性、满意程度与转换成本。其中决策惯性是由消费者习惯与偏好决定的，企业在提升顾客满意的同时，还可以通过增加转换成本来增强忠诚度。

　　4、内部品牌开发为品牌注入持久动力

　　不少企业在广告、公关等对外传播活动中花费了高额的投资，却因为员工没有为顾客带来满意的体验而造成客户流失。作为企业行为的执行者，员工在工作中的态度和形象直接影响着品牌形象。员工对品牌内涵的理解和认同决定其工作态度和工作效果，并进而影响着外部市场对品牌的理解和认同。一些企业就是由于忽略了员工的品牌感受、在对外推广时没有同步进行内部品牌开发而使企业对外推广的效果大打折扣。员工的积极参与是打造品牌的强劲动力。

　　5、品牌组合战略延续品牌生命力

　　随着企业的成长，拥有的品牌从一个到多个，如何有效管理，实现整体提升？通过品牌组合战略定义各品牌在品牌组合中的角色，以合理分配企业有限的资源，从而实现从“打造一个强势品牌”到“打造强势的品牌组合”，提升集团整体竞争力。