中国营销传播网 > 营销动态 > 迈克尔·波特的药方

　　大师的药方

　　走进位于北京酒仙桥的牡丹电子集团新办公大楼，记者看到的是没有接待人员的前台和空空荡荡的足可以装下上百人的办公平台，楼道里除了一两个保洁员，再难见到任何身影，整个牡丹电子集团办公的楼层都出奇地安静和冷清。这与我们周一经常见到的大公司里忙碌热闹的场景完全不同。记者还注意到，整幢大楼的其他楼层，大多已经租给其他公司。

　　当去年牡丹把6条彩电生产线和50多台插件机及贴片机、两套全制式信号发射、检测系统等生产设备以及“牡丹”商标，全部拿到江苏镇江与一家名不见经传的江苏赛博电子有限公司合资的时候，惹人猜想的是，这家在上个世纪80年代风光无限的大型国有电视机生产企业，在它的老家北京，今天还剩下什么。

　　一位留守的管理人员告诉记者，牡丹电子集团“下嫁”赛博后，把全部生产基地南移，北京的总部只剩下了管理层，如今已是空架子了。

　　其实，即使牡丹在北京的生产基地不搬到镇江也不会有多大的意义了，因为此前，牡丹的生产线已经停产三年了。

　　远在杭州的西湖电子当年与牡丹齐名，这家如今已经以其上市公司“数源科技”面目出现的老牌电视机厂比牡丹境遇稍好，4月22日，数源科技在杭州宣告国内首台一体化数字电视接收机iDTV(Integrated Digital Television)研发并生产成功。

　　但同数源科技其他的高端产品命运相同，该产品只在杭州市场销售，而且生产规模很小。去年，当长虹、康佳、创维、TCL等业内主要企业彩电销量都已经超过800万台时，数源科技60多万台的销量几乎可以忽略不计。

　　对比困境中的牡丹和西湖，厦门华侨电子企业有限公司今年终于获得了喘息之机。2002年4月，上交所对连续两年亏损的厦华电子(600870.SH)股票实行ST处理，今年4月29日，厦华电子终于摘帽。

　　但厦华并未彻底走出困境，在5月底的采访中，厦华电子董事长郭则理对《商务周刊》毫不掩饰厦华目前的风险，认为公司仍处于“亚健康”状态：“2004年将是厦华极为危险的一年，如果今年不能在国内市场有一个明显的突破，厦华将会重新回到过去的困难。”

　　与其他家电行业的混战不同，国内彩电行业基本完成了整合，业内主要企业都是年产几百万台的巨型公司，在激烈的竞争中，排名靠后的企业处境愈加艰难。

　　7月12日，这个难题被国内的营销专家交给了管理大师迈克尔.波特。当迈克尔.波特在央视《对话》节目中与国内的企业家、营销顾问讨论他著名的产业分析“五力模型”以及企业竞争战略时，提问者的焦点很快集中在国内制造业怎样才能形成差异化战略。一位营销顾问特别以中国彩电企行业为例，希望波特能够为这个竞争异常激烈的行业中，排名靠后的彩电企业指点方向。

　　大师的答案是：这些规模无法与No.1相比的企业应该走上差异化道路。事实上，波特之前就曾不断强调：除了技术研发，中国企业别无选择。

　　这个答案获得了台上台下的热烈掌声。中国彩电行业打了十几年价格战，对于业内公司的困境，忽视技术研发、没有核心技术是每个人都耳熟能详的理由。

　　从今年5月初开始，本刊记者用近三个月的时间，对康佳、海信、厦华、西湖、牡丹等几家企业进行了采访，通过与这些企业董事长、总经理、总工的对话，以及对业内外专家的采访，我们惊讶地发现，不仅家电业中几大巨头的领导人都非常强调研发，每年都有几千万、甚至上亿元的研发投入，并且正逐步由外围向核心技术渗透。但更重要的是，通过我们对厦华、西湖、牡丹三家企业的调查，发现落后企业的式微也绝非缘于对技术的忽视，刚好相反，这三家企业恰恰是国内最早进入下一代彩电技术——数字电视技术研发的消费电子企业。

　　难道大师的药方开错了吗？为什么看起来技术研发没能挽救这几家国内数字电视的先驱，或至少没有把它们拉出困境？

　　三个先驱者：1996年的岔路口

　　厦华进入数字电视的研发，似乎源于一系列的机缘巧合。

　　现在可能没有多少人知道，早在1996年，厦华就参与了原国家科委主持的“数字高清电视制式研究”。1996年时，数字电视工程样机开发被列入国家科委“八五”重大科技产业工程项目，当时，科委组织了一支由高校、科研院所和工厂等14家单位近200人的队伍，并成立了总体组，负责工程管理，现任上海交大副校长张文军教授担任组长。作为其中惟一的企业，厦华参与了数字高清电视(HDTV)功能样机系统研究开发工程。

　　这缘于厦华与天津大学的渊源，当时厦华的总工程师王玉良，毕业于天津大学无线电系，毕业后留校，1970年代曾参与了天大模拟电视制式研究。1996年时，天津大学当时正在准备投标“数字电视功能样机系统开发工程”项目的9个课题之一——信源解码，而天大电视研究所所长俞斯乐，正是王玉良当年的导师。

　　“我们知道当时科委钱不是太多，只有1500万，而且分了9个课题，估计到信源这一块也只有100万上下。”天津大学无线电系李华教授是当年的项目负责人，她对记者说，为了保证中标，天大将标底定得很低——78万元，所以，当王玉良的电话打过来要求共同投标时，俞斯乐非常高兴，后来，中科院电子所也参与进来，负责音频解码部分，这个“产学研”组合相当顺利地拿到了标。

　　“郭则理和我当时的判断是，中国的数字电视产业应该快要开始了，应该赶紧参与进去。”王玉良对记者说，随着1990年代信息产业向着数字化的方向发展，数字技术所具有的那种内在的、先天的优势，使他们认识到，“世界电子产业从模拟到数字的发展趋势是一个不可逾越、不可绕道、不可转弯的道路”。因此当时他们认为，彩电企业也要过这一关，“既然是必须通过，那么晚通过不如早通过”。

　　王玉良认为，与天大、中科院电子所一起投标是一个极佳的切入点。而且，这也可以解决一直困扰王玉良等人的一个技术难题。从1993年开始，厦华的25寸、32寸大屏幕彩电每个月都有上万台的销售量，是重要的利润来源。而厦华也同时兼做电脑显示器，1994年时，厦华尝试将这两个产品融合，做大屏幕彩色显示器。“当时的想法是，如果有了大屏幕彩显，就可以像看电视那样，坐在客厅里看电脑显示屏。”王玉良说，但这个并不复杂的设想却在实际研发过程中碰了大钉子。“大屏幕计算机显示器与电视不同的地方，就在于变频，需要从很低变到很高，或者从很高变到很低，这跟彩电不太一样。”王玉良对记者说。

　　厦华当时遇到的问题是，变频显示中，从高变低还好说，但从低变高，经常烧管子。“这里头不仅硬件设计上要有不同的考虑，也要有软件的保护，才能保证不同格式的变频不出问题。”用王玉良的说法，厦华在这个阶段碰了钉子，但也积累了一些经验，所以得知国家科委的数字电视项目后，王玉良认为，数字电视的研发应该可以解决大屏彩显中的问题。

　　但更重要是对业内形势和自身优劣势的判断。郭则理对《商务周刊》回忆说：当时国内的彩电企业都在扩大规模，但由于厦门土地比较贵、劳动力成本又高，厦华很难跟排在前三名的企业在一般产品上拼规模，而且，厦华的资金比起长虹、康佳来说也是相当有限的。

　　在长虹扩大了生产规模并于1996年开始打价格战时，厦华败下阵来，在业内的排名始终徘徊于6、7位，按照郭则理的说法，厦华是输在了规模上。“我们决定不做那种粗放式的低水平的扩张，而是把有限的资源集中到一种未来可以产生新的行业的、新的商业机会，以及获利比较高的产业上。”郭则理说。

　　现在，郭则理已经将其升华为三星道路：“三星是我们一个很好的榜样，我们要学习三星的创新精神，利用自己的优势，坚持技术开发，在困难中走出从小到强之路。”

　　1996年，也是在这一年，西湖电子集团公司同样开始走下坡路。“公司高层对价格战是否跟进犹豫不决，”西湖电子集团公司副总裁朴东国告诉《商务周刊》，当时公司高层也多次召开应对会议，但是很多人一直抱着再看看的心态，始终没有做出果断决策，其结果是西湖的销量开始直线下降。

　　“价格战输了，怎么办呢？我们觉得西湖绝不能跟着别人走。”西湖电子原总工蒋全璋当年在高层会议中屡次提议，“西湖的出路就在于数字电视研发。”

　　事实上，早在1980年代，西湖就参加了国内30多家企业组成的“数字俱乐部”，这个由原国家机械电子工业部组织的松散联盟很快就无疾而终，但西湖电视机厂却没有放弃，在1994年对开发数字电视进行了立项。

　　于是，蒋全璋的提议被采纳了，西湖专门成立了数字电视研发小组，蒋全璋负全责，现在的数源科技总工程师戴扬是当时的课题组组长。

　　但当时蒋全璋可能并不知道，与西湖齐名的北京牡丹电视机厂早在1990年就已经成立了数字电视研究小组，组长是牡丹总工徐康兴，该小组承担了国家“八五”攻关课题，并完成了计算机模拟HDTV序列图像显示装置的研究攻关。

　　上世纪60年代毕业于北京大学的徐康兴，1981年被公派到日本JVC公司学习--这在当时是很难得的，因为日本的公司一般情况下不会向中国留学生敞开。在两年的学习期间里，日本方面安排徐康兴在JVC的电视研究所、录象研究所和音像研究所分别学习了8个月。

　　1983年初，JVC公司音像研究所安排徐康兴做一个名为VHSC的课题，就是在计算机上模拟家用数字技术的压缩模型，结果令日方很满意。徐康兴也有了更多的机会接触到早期的数字技术。

　　回国后，1990年一个很偶然的机会，天津大学的俞斯乐教授告诉徐康兴，美国正在加大对数字电视的研究，俞斯乐还介绍了一篇相关的文章给他看。依据自己对电视技术发展的专业判断，徐康兴意识到，电视业一个新的时代即将到来。

　　有意思的是，牡丹和厦华在数字电视方面，都是由天津大学、由俞斯乐教授打开的那扇窗户。天津大学对彩电制式的研究可以一直追溯到34年前，俞斯乐回忆说，上世纪60年代末，当时国家领导层决定中国要尽快上彩电，但江青认为，中国不能套用美帝的NTSC制式和苏修的SECAM制式。于是1970年在当时国家广播电视事业局的直接领导下，全国开展了轰轰烈烈的彩电制式大会战，并设置北京、天津、上海、成都四大会战区，集中全国的力量突击研制中国彩电制式。

　　俞斯乐当年正是天津会战组的组长。“东北也被划到天津会战组，不仅天津712、714、754等几个电子厂，连东北电视台的人都来集中在天津大学。”俞斯乐回忆说。到1970年底，全国有几十种不同的制式被汇总到广播电视事业局，当然，囿于当时中国的科研及工业基础，这些制式都没有被采用，最后还是用了大多数国家采用的PAL制式。

　　这次会战一两年后就不了了之，但由于当时科研经费非常紧张，此后许多年中，天大都以此继续从国家计委申请到会战专用经费，所以其他单位的技术人员走后，天大成立了电视技术研究室，后来更扩大为研究所，继续跟踪国际彩电技术尤其是制式方面的发展动向。饶有意味的是，这个在计划体制下的荒唐决策，却给30多年后陷入市场经济价格苦战的中国彩电业，保留下了一粒别样的火种。

　　回到1990年，被星星之火点亮的徐康兴随即向牡丹的决策层做了汇报，引起了牡丹集团领导的重视。当年，一个专门跟踪数字电视技术和研究的小组由徐康兴负责成立起来。

　　1992年，原国家科委牵头成立了“HDTV发展战略专家组”和“HDTV协调小组”。徐康兴参加了专家组，专家组用两年的时间，13易其稿，完成了中国高清晰度电视发展战略报告，由北京邮电大学的叶培大教授和徐康兴最后定稿，并于1994年作为国家“重大科技产业工程项目可行性报告”的一部分提交给国家机电部。

　　1996年时，牡丹也正在徐康兴的带领下，积极准备研发HDTV功能样机系统研究开发工程中的部分项目工程。

　　1996年，就是在这一年，长虹掀起了彩电行业内最有标志意义的一次价格战，而厦华、西湖、牡丹则在这一年正式进入数字电视的研发中。虽然表面看来，三家企业各有自己特殊的理由，但不难看出，共同点都是在那场著名的价格战中处于劣势，被市场无情地边缘化了。也就是说，在模拟电视市场竞争中的失败，是这三家企业走向数字电视研发的最大动力。

　　不同的技术创新路径

　　由于模拟电视引进的是外国早已发展成熟的技术，中国彩电企业在模拟电视技术上没有做什么像样的技术研发，顶多只是工艺上的改进，而面对数字电视这一对传统模拟技术颠覆性的新技术，先驱者们技术研发的路径选择也各不相同。

　　因为与天津大学合作而幸运地进入国家研发体系的厦华，走的是一条依附大学科研力量、从基础研究起步的道路。“与天大的合作开发我们是去学习的，整个开发过程当然是以天大为主，而厦华只是担任部分器件采购，及很少的机械加工工作。”王玉良坦言，自己虽然也是学这个的，但对数字高清当时只是觉得是一个方向，“首先是定期的开会、讨论，我们从概念上弄清楚到底怎么回事，原来很神秘的、不太懂的东西慢慢有所接触、有所了解。”

　　几个月后，1997年厦华公司董事会确立企业未来发展方向时，其中一个是通信，也就是后来的GSM手机，另一个就是高清晰数字电视。

　　作为大学，天大的信源解码解决方案是从最基础做起的。“由于当时国际上还没有高清芯片，而且当时我们认为应该以自主产权、自主开发为指导思想。”李华对记者说，当时的方案是将整块屏幕分成8条，然后一条条用APCA，也就在于现场编程来解码，完全从头弄起。

　　李华对记者说，这项复杂工作的意义在于，“在没有芯片的情况下，我们把它做成了，实际上就等于完成了高清解码芯片开发的基础，所以这个完成以后，我们就可以开发芯片了”。

　　然而，这条道路并没有继续走下去。一个重要的原因是，1997年，欧洲消费电子企业汤姆逊公司推出了首款机顶盒ST7000。数字电视机顶盒是用内置的芯片和软件，实现数字信号的接收、解码、数据处理、显示等基本功能，是数字电视最关键的部件。“我当时就拿了资料给当时的(国家科委数字电视功能样机)总体组组长张文军看，我们还在做这么多事，别人已经拿出产品了。”王玉良回忆说。

　　由于汤姆逊已经有了产品化的芯片，虽然当时天大也有了芯片设计的基础，但考虑到国内芯片行业的整体水平，感到时间紧迫的厦华向汤姆逊购买了芯片以及ST7000的开发电路板，自己则立即着手准备开发机顶盒，开始在产品结构上展开研发。

　　但汤姆逊卖了硬件，却不给软件，要厦华到印度去买平台软件。王玉良等人觉得找印度人买软件不太甘心，后来找到北京计算机所的算通公司。1998年年底，厦华与天大合资成立公司，由厦华首期投资100万人民币，半年后，这家名为天大厦华的合资公司就拿出了机顶盒样机。

　　与此同时，国家科委的数字电视功能样机项目于1998年7月在北京通过了连机试验。俞斯乐对记者说，从发射到接收的效果还不错，当时这套东西被称为继美国、欧洲、日本之后世界第四套数字电视功能性样机。

　　经过两年多的联合开发，王玉良说：“厦华终于完成了对数字电视从模模糊糊到慢慢明白的过程。”

　　在国家的研发体系之外，西湖在蒋全璋的带领下走了一条更直截了当的道路——直接买芯片等核心部件，自己只做结构之间连接方面的研发工作——换个通俗的说法，就是“攒”。

　　“当时我们认为，以西湖的实力，自己开发芯片肯定是不现实的。经过比较后，我们选择了德国ITT公司的数码3000集成电路。”蒋全璋回忆说，

　　1997年11月，在数码3000集成电路基础上，西湖电子的首款“全数字处理彩色电视机”投产了。但蒋全璋也解释说，这并不是我们现在所说的数字电视，只能叫数字处理电视，因为它只是部分应用了数字处理技术，接收的仍然是模拟信号，收看的也是模拟信号。

　　1997年年底，西湖的这款产品参加了当年的全国电子展，受到国家领导人重视，后来，西湖的高层三进中南海，向当时的几位副总理汇报情况。蒋全璋回忆说，当时国务院从技术上给予了肯定。

　　2001年9月，西湖用相似途径开发的支持高清和标清格式的高清晰度电视显示器通过了部级鉴定，当年10月1日正式上市。这一次芯片用的是美国的。

　　这个时候，另外一家国内彩电企业康佳也注意到了数字电视。但与厦华和西湖不同，作为价格战赢家的康佳，首先只是跟踪数字电视这一可能对传统消费电子市场具有创造性破坏能力的新生事物。直到1998年，康佳集团投入数百万美元在美国硅谷成立了美国康佳技术开发中心。

　　康佳多媒体事业部副总裁兼多媒体研发总经理陈跃华这样解释为什么没有在国内“产学研”结合地做数字电视：“当时国内大学、科研院所水平远远落后于硅谷，顶多是处于理论学习阶段，发表过一些文章，但没有哪一家拿出过工程级产品。”

　　长期关注国内彩电行业的清华大学公共管理学院张胜博士也认为，早期进行数字电视研发的企业遇到的主要问题是国内高校技术能力薄弱。他举例说，1990年代末，中国的彩电企业开始做数字电视研发时，到高校去招聘技术人员根本招不到，“我们的很多老师连数字电视、新型显示器件是什么东西都不知道。”

　　1999年1月7日，康佳的第一款数字高清电视T3298在美国拉斯维加斯全球消费类电子产品展上亮相，这被称作是一款符合美国制式的高清晰数字电视。据康佳介绍，在展出现场，美国数字电视联盟主席当场宣布接纳康佳为美国数字电视联盟会员，康佳是最早成为该组织成员的中国企业。

　　但也有企业和研究人员认为，这也不能算是真正由康佳开发的产品，有说法是该款电视的机顶盒关键技术都是向菲利浦买的。陈跃华对此未予表态，不过他告诉《商务周刊》，康佳在美国的技术开发中心当时更重要的是跟踪国外先进技术，以及让国内的研发人员轮换到那边不断地去掌握新的概念。

　　1999年的胜利与迷惑

　　轰轰烈烈的数字功能样机开发，在1999年国庆以数字电视试播50周年大典获得成功而达到最高潮，当时有媒体宣称，中国数字电视花了几千万元，用了两三年的时间，就超过了美国花费几十亿美元、用了十几年时间所取得的结果。

　　正如当初对待宽带技术的态度一样，这项处于国际最前端的技术也被视为能否在一个核心领域首次占据世界最高点的关键。从严格意义上来说，中国并不是一个落后者，至少距离其他领跑者只有几步之遥，完全有可能迅速赶上来。为此，数字电视也被赋予了至高的使命，它被纳入到“十五”高新技术12个重大专项之列。

　　按照原来的计划，下一步就是标准的制定了。此前，除了厦华的“意外”加入，国家体系内数字电视的研发参与者全部是国内的大学、科研院所，没有企业的参与，实际上，由于此前的研发还是基础性，大多企业也对此不感兴趣。但1998年底功能样机出来后，企业的态度发生了变化。俞斯乐对记者说，当时大多业内企业都通过各种途径表示希望参与下面的研发，“因为工程样机已经离产品不远了”。

　　但此后，没有一家企业能够实质性地参与数字电视“标准”的制定。北京大学政府管理学院教授路风指出，虽然经过了20多年的改革，但中国的科研体制仍然是计划经济模式，正是这种体制，将企业排除在技术研发的“国家行动”之外。

　　路风分析说，工业化国家的科研体制有两种模式，一种是资本主义模式，研发活动在企业内部，而社会主义计划经济生产和科研是分开的，工厂只负责生产，没有研发能力，连机构都没有。而目前正在进行的科研体制改革的主要思路，是将原来国家体系内的科研院所市场化，但这仍然没有改变原来科研、生产“两张皮”的矛盾。

　　更重要的是，路风指出，在“自由市场万能”思维的指导下，政府由原来什么都要管，变成了什么都不管。

　　在数字电视的研发过程，恰恰出现了这种“从管得太多到不管”的转折。从1989年原国家科委的“高清晰电视的软科学研究”开始，国家体系内的研发活动一直是按部就班的、有计划地进行着。在国家科委1994年数字电视工程功能样机项目可行性报告中，提出两步走计划：第一步在两年内建立一套高清晰度电视功能样机系统，第二就在“九五”期间，进行高清晰度电视的试播，尽快建立相关的产业基础，并及时确定我国高清晰度数字电视的制式。

　　由于这个计划需要涉及多个部门，当时还特别成立了项目领导协调小组，由当时的科委主任宋健亲任组长。这个协调小组一直是功能样机项目的最高领导层，但功能样机通过鉴定后，本应继续领导各部门“尽快建立相关的产业基础，并及时确定我国高清晰度电视的制式”的协调小组，却于1998年12月底在北京宣布解散了。

　　“这样一来，下面的工作怎么做，就都没有了明确的说法。”李华回忆说，本来天大是准备进入信源解码的芯片设计，“实际上我们做解码器就是瞄准了芯片，高清解码芯片有自己设计和开发的基础，如果成功了，将来国家接收机就少了一块向国外购买、交专利的问题。”

　　但实际情况是这个项目被上海交大接收了。项目领导协调小组解散后，数字高清晰度电视总体组依旧存在，由于现任上海交大副校长张文军教授是总体组组长，上海交大将天大和中科院电子所参与信源解码项目的5名研发人员调到交大，继续做高清芯片的开发。2000年，俞斯乐和李华在互联网上看到了上海交大研制成功数字高清解码芯片的新闻。而交大此后继续在这个基础上做数字电视地面标准的研究，用上海交大的说法，是地面标准制定的“国家队”。

　　北京的牡丹电子，甚至更早就夺去了这个权利。在上文所说的1996年功能样机课题的全国公开招标中，与天大、厦华等一样，牡丹也参加了投标，但最终以失败告终。对于这样的结果，牡丹有说不出的苦衷。徐康兴认为，凭借当时的技术实力，牡丹完全有能力中标。他告诉《商务周刊》，最初牡丹打算与上海交通大学联合投标，因为上海交大在信道解码方面有优势，而在数字压缩方面牡丹有优势，双方可以实现优势互补。

　　但牡丹与上海交大的合作，遭到了当时上级主管部门原国家电子工业部的否定。电子部在这次招标中做出了一个规定，凡是其下属企业，在招标中必须与电子部的一家公司结成联合体，联合招标。徐康兴告诉记者，这家公司就是1995年由电子部牵头、国内多家电子电视企业出资成立的飞虹公司。最初飞虹公司是国内电视企业的联合开发机构，共同进行技术研发。牡丹也是出资方之一，徐康兴是飞虹公司专家组的成员。最终，牡丹与飞虹联合投标过程中，飞虹公司所提交的信道解码部分出现了“原则性错误”，联合投标彻底失败。这使牡丹从此被排除在国家核心工程之外。

　　“一直到现在，我国仍然沿袭了计划经济下生产和科研分开的科研体制，而这种体制仍对国内企业的研发活动有着重大的影响。”路风分析说，由于研发力量、研发活动集中大学及各大科研院所中，“这种体制特别不利于技术进步，从技术的性质来说，技术中大量的是缄默知识，而且创新的基本特征是不确定性，技术在发展过程中有多种选择，只有企业自己才能根据自身经营情况进行选择”。

　　这可以说是中国企业做自主研发共同的问题，当然每家公司也都有自己的烦恼。

　　研发的烦恼

　　虽然西湖的“数字电视”都是从国外买的芯片，但蒋全璋告诉《商务周刊》，早在1990年，西湖就成立了专门进行芯片自主开发设计的东方微电子设计公司。

　　1990年，中国正式启动“908”工程，“908工程”是中国第一次对微电子产业制定国家规划并进行大量投资的计划。西湖电子从这一工程中拿到了芯片研发的分项。

　　“当时国家投了300万元的项目资金，其余大部分由西湖自筹。”蒋全璋回忆说，东方微电子成立之初，很是热闹辉煌了一阵子，几十个研发人员大都是来自清华、浙大、复旦的高才生。但是，直到2003年这个东方微电子公司正式结束时，只开发出了一些画中画、电话芯片等极简单的小东西，连电视芯片核心技术的影儿都没摸到。

　　对于这个研发公司的彻底失败，原西湖电子集团副总裁朴东国分析认为，最重要的原因是由于研发和产品、市场没有结合在一起，使得这个研发机构不像是集团的一部分，而更像是一个研究所。

　　长期关注国家科技创新体系的全国人大办公厅研究室研究员王春法认为，技术创新并不是说研究出技术成果就万事大吉了，更重要的是要把这种技术成果迅速转化为现实生产力和有竞争能力的商品，并在教育、说明消费者接受这种产品方面下大功夫。与此同时，技术研究人员也应该根据市场反馈对产品进行再设计，以求进一步完善。很显然，西湖电子没有形成这种良性循环。

　　朴东国承认，在原有管理体制下，技术部门和市场部门之间是完全分割的，技术部门只知道埋头于自己的技术，从来不或很少与市场部门沟通、了解最新的市场动向和消费需求，而技术部门之间、各攻关小组之间也缺乏有效的合作与协作。

　　“技术研发与技术创新是两个概念，技术研发是科技人员的事情，它的主要目的就是拿出新的科技成果；技术创新是企业家的事情，它的主要功能就是要把具有潜在市场价值的科技成果变成商品，并在市场上推广开来。”王春法指出，如果追究西湖研发与创新割裂的根源，不难看出，西湖的研发体系正是我国计划体制下产学研体制的缩影。

　　实际上，回顾西湖20多年历史，西湖的几位高层在采访中不约而同地对记者承认，国有企业的管理体制是西湖今天困境的症结。

　　与西湖不同，厦华倒是很快地将研发成果推向了市场。2000年下半年，天大厦华公司的机顶盒正式转让给厦华，但此时，是否立即将数字电视推向国内市场，成为郭则理的两难选择。

　　当时数字电视开播还遥遥无期，这种价格高出模拟电视几倍的数字电视，确实没有市场需求。而且，消费者对数字电视概念十分陌生，为培育市场而付出的成本，所带来的利益最终能否为厦华获得很难说。作为国内VCD先驱的安徽万燕却成了先烈的故事殷鉴不远，当时公司内的分歧严重，但郭则理最后还是下了决心。

　　“当时第一个想法是，如果能够将研发的东西尽早产业化，就可以把领先的优势发挥出来。”郭则理对记者说。

　　对于培育市场的费用，郭则理有一番放长线、钓大鱼的解释：“当然企业要顾及本身的利益，但有时你不得不先投入到社会的宣传，为社会尽一些义务，就要敢为天下者先，共产党、毛泽东你也要先向社会宣传什么是共产主义，然后才能夺取政权、解放了全中国。”

　　经过半年多紧张的准备，2001年5月，厦华向全国高调推出了两款16：9数字高清晰彩电HT-3281和HT-3681，当时销售价格分别在13800元和19800元。

　　这真是惊险的一跳，但对比此前厦华推出的等离子彩电，这个就不算什么了。厦华是国内彩电企业中最早做PDP等离子研发的，并且取得了一定的突破，但由于国内缺乏相应的工业体系，关键部件需要到国外采购，所以整机价格奇高，但厦华还是在1998年推出了42寸PDP等离子体彩电，售价在十几万元，与当时的桑塔纳轿车价格差不多。

　　“郭总对未来的憧憬过于乐观……反正任何一件事，没进入前，前景总是美好的。”王玉良对记者说。郭则理也承认，与王玉良、苏钟人(厦华现任总工)相比，他对于技术的前景通常更加乐观，“我们三个经常一起谈技术，一个企业的老总不仅要懂财务、懂管理，对于技术也要有一定的功底，才能把握住方向。有时候他们还会犹豫，但我认为在技术上一定要继续搞，要不然企业是没活路的。”

　　既然是要培育市场，那么数字电视的广告语就很重要了。“大家也很发愁，想来想去，因为当年在上海召开的APEC部长会中，要使用数字电视，所以一开始广告语定为‘APEC部长级享受，十年不落后’。”厦华品牌推广部经理孙光荣说。

　　但这个方案很快被经销商们否决了。“要让大家明白APEC部长级享受，你就要先跟他说什么是APEC，10年不落后就更麻烦了，那10年以后呢？”孙光荣回忆说。

　　后来，广告语最终确定为：“让一部分人先享受起来。”

　　但当时国内还没有数字电视信号，为让消费者起码在商场中能感受到这种“享受”，厦华特别设计了码流仪。王玉良解释说：“卖高清显示器，没有信号源不行，所以我们后来就自己制作了硬盘的信号发生器，我们就把它叫做高清晰数字电视的码流仪，就是把高清节目存在硬盘中，控制它播放出来，然后通过高清电视的解码板，消费者就能在商店里看到高清晰度电视所表示的图像质量。”

　　2001年的五一黄金周，厦华的几十名工程师和管理层分赴全国各大商场做现场演示。因为考虑到普通消费者都不会购买，所以当时圈定的对象是电子发烧友，在每个销售点，厦华都特别布置了“发烧友专场”。

　　当时还在研发部门的孙光荣被派到成都。他回忆说，因为考虑到观看的效果，场地的要求是能容纳几十人，不能太大，所以就是在商场楼上临时租了一间屋子，放一台模拟电视、一台数字电视和一台笔记本电脑，用这三种显示器的区别，让观众对数字高清电视的高品质有个直观的感受。

　　第一天，孙光荣等了很久都没有人进来，正在着急，突然一群人拥进屋来。“都是脚上穿着拖鞋，手里摇着扇子，有的还光着脊梁，我一看，这是发烧友吗？”孙光荣今天说起来还有些啼笑皆非。

　　原来，当地的销售部门只在大众媒体登了一则消息，估计真正的发烧友根本没有看见，销售经理见没人进来，一着急，就跑到商场门口拿了个话筒唱卡拉OK，把商场附近乘凉的人给吸引进来了。

　　7天长假过后，回到厦门一算账，一周时间全国一共卖了400多台，虽然不算多，但比之前预计的还要多一些，毕竟是13000多元售价的东西。

　　当时在北京西单商场签名售机的郭则理成绩最好，卖出40多台，有意思的是，总工王玉良的成绩最差，在南京一台也没有卖出去。

　　“这几年时间中，厦华承担的是启蒙者、引路人、老师、辅导员，各种各样的角色我们都当了。”郭则理对记者说，就算不计人力成本，厦华也为数字高清花了近8000万人民币的推广费用，“三年中，我们在全国举办上千场的演示会等普及性的科普活动，告诉消费者什么是数字高清。”郭则理认为，可以说整个中国数字高清电视三年的基础铺垫工作，大都是厦华做。

　　但遗憾的是，由于数字电视迟迟没有开播，厦华数字高清电视的市场表现平平。当郭则理以网名“哲理”在某家电论坛中与网友讨论数字电视时，一位网友一针见血：“由于高清节目尚未开播，厦华的高清晰度电视的高清效果如何无法比较，但是以有线电视来看，厦华近万元的高清晰度电视的画面质量比一二千元的普通隔行电视要差得多，除了不闪烁以外，简直一无是处。虽说用高清晰度电视来看有线有点杀鸡用牛刀，但现在的结果变成拿着牛刀无牛可杀，想杀鸡却不如鸡刀。”

　　对这位网友的揶揄，郭则理没有回帖。

　　更重要的是，在数字电视大手笔的投入，使厦华的资金链出现了问题。2000和2001两年，厦华出现了连续亏损。报表显示，厦华1999年还赢利5000万，但2000年就出现了近4亿的巨亏，2001年也有2亿多。虽然亏损的原因十分复杂，在2001年年报中，厦华电子指出亏损的原因主要是行业内的价格战和电子公司的扩张，但郭则理同时强调，到2002年年底，厦华在高清产业化及GSM手机研发中共投入4亿人民币，在技术研发中，资金成了继续深入的障碍。

　　怪圈

　　技术固然重要，但毕竟产品才是企业利润的来源。透过厦华、西湖从技术研发到推出产品的过程，不难发现营销仍然是他们最大的难题，将其与康佳的高清市场战略做一个对比，很容易看出其中的不同。

　　近一年来，几乎国内所有彩电企业都推出了数字彩电产品，事实上，这些以“数字电视”概念出现的产品，并非真正意义上的数字电视，其中许多是与西湖的第一代数字电视相类似的“假数字电视”。陈跃华说，目前国内市场上的数字电视，“只是一种市场概念，而不是严格意义上的技术概念”。

　　但问题是普通消费者很难区分两者的差异，这使得早期进入者在市场培育上的投入难以收回。更重要的是，由于国内数字电视没有开播，其他公司纷纷推出了“前数字电视时代”的替代产品，“健康电视”、“胶片电视”、“精显电视”等概念与液晶、背投、等离子等显示技术结合，五花八门的新产品层出不穷，而数字电视则逐渐被边缘化。

　　当1998年康佳彩电的国内市场占有率首次攀上第一的位置，康佳发布了自己的“高清战略”，提出要在数字电视领域成为世界级公司。然而，虽然康佳1999年建立了高清电视生产线，但这条生产线上的产品只面向美国市场，而没有推向国内市场。

　　陈跃华强调说：“康佳是一个务实的企业，由于国内数字电视标准一直没有定下来，而美国市场也有放缓的迹象，虽然我们还是坚持认为数字代替模拟是大方向，但在市场策略上是不断调整的。”因此，康佳并没有生硬地将还没有市场需要的数字高清产品推向市场，而是从1998年开始逐步打出逐行背投、高清等离子、高清液晶等概念。

　　“技术创新并不是孤立进行的，它既需要有配套的技术突破，也需要有配套的市场与社会环境。在其他社会、市场与技术环境并不具备的情况下，仅仅由一家企业是不可能完成全部的技术创新活动的。”王春法认为，彩电企业只是在电视接收处理技术方面做出了突破，但是，电视信号发射、传播以及其他领域是否出现了相应的技术突破，这些突破是否已经进入了商业化应用阶段，这些问题都需要综合考虑。

　　而要推出一项产品的时候，必须考虑市场的接受能力。“正确的策略应该是市场需求什么，我就生产什么，而不是我有什么就卖什么。”张胜说。

　　代价是沉重的，由于连续两年亏损，2002年年初，上交所宣布厦华股票被“ST”处理。而朴东国告诉记者，2001年，西湖已经到了破产的边缘。当时杭州市经委的领导给西湖指出了两条路，一条是被兼并，一条是破产，“两条都是死路”。

　　“对技术的过分依赖和自信害了西湖电子。”朴东国分析认为，对于技术的倾斜，使得公司高层把更多的资金和精力放在了技术研发的投入上，忽略了市场的拓展和对营销的打造，西湖电视在市场上一直没有形成规模生产和强大的市场。

　　这也是厦华的共识。“厦华是产品不输人，营销不如人。”王玉良认为，厦华的问题仍然是营销，而这种营销上的问题甚至是很基本的都没有解决，一直以外销为主的厦华在全球没有统一的品牌，由于厦华的英文商标是XECECO，这在英语中根本读不出来。“世界上只有两个品牌是以X打头的，一个是施乐，另一个就是厦华了。”王玉良说。

　　“我们确实没有强大的、能够独立作战的营销队伍，没有一个比较优秀的品牌宣传，比较明显的优秀的企业文化，这都是我们的弱项。”郭则理对于厦华的判断十分清醒，他坦言目前这是最需要补课的。

　　怎样用技术改变命运

　　对于厦华、西湖来说，至少到目前为止，还没有靠研发进入良性循环，原来为了摆脱模拟电视的低端化价格竞争中的失败，而提前进入数字电视研发，但兜了一个圈，他们首先面对的困境仍然是营销、规模、成本等老问题，虽然这一困境并非简单回到原点——它毕竟是螺旋上升到了另一个更高级一些的阶段。

　　在记者看来，这其中一个根本性问题在于，正如前文中所展示的，厦华、牡丹、西湖，这几位中国数字电视先行者所建立的技术门槛并不高。它们都没有研发出自己的CPU、数字信号解码等芯片——数字电视最重要的核心部件和核心技术，在这条技术进步的道路上，他们或者中途放弃，或者从一开始就知难绕行，但最终都只是在部件集成这个“攒”的层面下工夫，没有能够在核心技术上取得实质的突破。

　　当然，要求这几家被一轮又一轮价格战和财务危机压得喘不过气来的亏损电视机制造企业再去涉足芯片开发、制造，无疑是强人所难。张胜认为，最重要的问题并不是出在企业自身，而是国家的创新体系出了问题，这几家彩电企业无法通过与其他领域企业或研发机构合作开发或者购买的方式，获得能够满足产品开发的核心技术能力。

　　“由于数字电视是对传统技术的一次颠覆性破坏，因此，需要整个体系各方面共同努力。”路风教授向《商务周刊》指出：“一项技术的进步最后有没有用，往往取决于互补技术。”他举例说，激光刚出来的时候，好多年就不知道该干什么，后来光纤这个互补技术出现了，激光的用武之地大大拓展。

　　“国内芯片等工业基础十分薄弱，虽然家电企业能够在某个单项技术上取得突破，但是往往其他互补产业并未同时发展。”路风说，“这就使得研发的产品化变得十分困难，因为关键部件都要依赖进口，企业就很难根据市场的需要自主地安排产品开发，推出多样化的商品。”

　　当然，先知先觉的投入也并非没有回报。2002年12月，厦华数字高清晰度电视中标美国营业额最大的家电连锁店BestBuy，总数18000台，成功进入美国主流家电市场。最新的好消息是，今年5月13日，美国国际贸易委员会公布了美国商务部将向中国彩电出口企业征收税率为5.22%-78.45%不等的反倾销税。其中厦华最低只有5.22%，而截至今年5月1日，厦华已接到美国主流客商的数字电视订单6.28万台。

　　7月2日，《人民日报》在头版头条刊登了《厦华靠技术创新进军国际市场》，文中称，2003年厦华的海外营销总额达1.1亿美元。其中以29英寸数字高清为主的高端彩电的比例上升到33.7%，超过出口总量的1／3，实现了海外市场以高端产品为主的目标；出口产品中，厦华自有品牌所占比例达53.2%。

　　虽然如此，正如郭则理所剖析的，厦华处境仍非常危险：“目前厦华的净资产不到10个亿，要抵御很大的风浪，厦华规模还不够大，而且目前厦华生产线的全部生产能力也只有300万台左右，如果要实现在数字电视在国内占有20%以上的市场份额，那么就需要扩大产能一倍以上，但这就会遇到资金问题。”郭则理强调，问题是永无止境的，最需要的是坚韧和耐心。

　　由于没有核心技术而导致的技术门槛有限，厦华等企业面临的另一个巨大危机在于，一旦当数字电视市场开始成熟，其他企业可以同样通过购买芯片等核心部件，迅速推出各自的数字电视。国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波指出，由于新产品内部结构可以通过移像工程很快模仿到，这时谁的规模大、成本低、渠道广、营销得力，谁就能快速占领市场，而先进入研发的企业积累的那一点点优势，很快就会被消耗殆尽。这实际上也是当年万燕在VCD行业成为先烈的根本原因。

　　“技术研发是中国企业的惟一出路。”迈克尔.波特的药方当然没有错开，事实上，这已经成为多数企业的共识。但重要的是，通过三个先驱者的故事，我们可以清楚地看到，中国企业——尤其是制造性企业——技术进步和研发的动因是什么？它们目前的技术创新又有哪些路径可以选择？为什么会走上某个路径？它们技术创新面临的主要障碍有哪些？他们如何规避这些障碍，效果如何？我们也试图展示，在一个体系中，落后者(既包括厦华、西湖、牡丹这样在中国彩电市场的落后者，也包括作为国际竞争落后者的中国制造企业)的主观愿望与现实中市场环境结合后，所产生的极其复杂的变化。

　　一个自然而然的疑问是，为什么一些在价格战这样的市场竞争初级阶段中取得胜利的企业——它们规模更大，更有实力——不能像个未来学家一样有前瞻性的眼光，及早进行技术创新，却大多还沉浸于价格战，沉浸于代工，沉浸于越来越稀薄和在反倾销中越来越危险的成本优势？波兰裔英国社会学大师齐格蒙.鲍曼在《现代性与大屠杀》一书中的一个比喻或许可以贴切地回答问题，他写道：“一不小心踏入泥潭的人都清楚地知道，要从中自拔之所以困难的主要原因是，每一步迈出的努力都会使自己陷得更深。甚至可以把这泥潭定义为一类被如此构造的绝妙的系统，不管沉陷于其中的对象怎么样移动，总是增加了此系统的‘吸吮力’……当对放弃的阻碍极其微弱，甚至根本不存在时，放弃的冲动也很微弱。而当这种冲动加强的时候，在每一阶段它所遇到的障碍却都强大得足以使之平衡。当行动者被退出的欲望所笼罩的时候，一般来说已为时已晚。”

　　人们习惯吃什么，常常就喜欢吃什么。依靠打价格战取得成功或在价格战中活下来的企业，常常会对价格、成本这样的比较优势产生路径依赖，即使这种依赖让它们的日子越来越难过，但只要还有利润，它们都会不自觉地依靠压低价格等最简洁的竞争手段继续下去，即使领导者意识到这是危险的，但跳出“吸吮力”的代价也越来越大。

　　这当然也符合残酷的市场丛林法则，但如果与饱经沧桑的中国企业站在一起，则呼吁政府改变“在自由市场中政府什么都不用管了”的理念也是非常必要的。“在许多基础技术方面，彩电企业需要国家的支持，来突破瓶颈。”路风说，通过某一新技术实现赶超、摆脱技术落后的愿望也并不能一蹴而就，而是受到企业自身创新体系、国内工业体系、国家创新体系等多种因素的影响，单靠其中某一方的愿望、努力很难成功的。

　　企业需要超越自身短视的桎梏，同样，政府也需要给予自己的纳税者和选民以支持。最讲究自由竞争的美国政府可以为自己的芯片企业和胸罩厂出头向中国政府施压，中国为什么要犯市场教条主义的错误呢？