|
|
|
|
||
|
直销业政策目标和企业行为的内在矛盾与平衡点
直销立法是近一段时间中国财经界的热门话题，商务部和国家工商行政管理总局正在共同草拟制订的《外商投资直销公司暂行规定》吸引了传媒的广泛关注，市场参与者们正在为立法的具体条款热烈争议。在一个现实的市场中，无论是政府还是企业，其目标都不可能是单一的，必然是多元的，而多元目标之间就有可能发生冲突。因此政府和企业时时需要在多元目标之间加以权衡，这种权衡有时近乎“走钢丝”。在围绕拟议中的《外商投资直销公司暂行规定》条款而发生的争议背后，我们可以看到目前直销业态的多元政策目标和企业行为中存在三对内在矛盾，直销立法和企业行为应当在其中求得适当的平衡点。
第一对矛盾是鼓励竞争与规范市场秩序之间的矛盾。根据有关报道，为了避免直销再次滑入非法传销的泥潭，监管部门有意在直销立法中对直销企业设置较高的市场准入规模门槛。无疑，在监管者与被监管者之间的“猫鼠游戏”中，为数寥寥的大企业比不可胜数的小企业更容易监督，“打一枪换一个地方”的小企业比在公众众目睽睽之下无从隐匿的大企业有着更强烈的违规冲动。因此，设置较高的市场准入规模门槛确实是一个能够在短期内达到整顿市场秩序目的的手段。问题是，较高的市场准入门槛又容易制造寡头垄断的局面，而一个缺少竞争的环境既非消费者所乐见，亦绝非行业发展之福音。 第二对矛盾是保护内资企业利益与规范市场秩序之间的矛盾。维护民族资本利益是主权国家政府义不容辞的责任。尽管中国谈判代表在入世谈判中顶住了美方的压力，为中国直销市场争取了3年的缓冲期，但当前中国直销业的现实情况依然是外资企业的资本、管理实力远远超越内资企业，在直销业态中，似乎还没有诞生其它商业业态中那样能够“叫板”跨国巨头的内资企业。在这种情况下，为了规范市场秩序而设置较高的市场准入门槛，必然与保护内资企业利益的目标发生冲突。 第三对矛盾是直销公司遏制推销员违规行为与消费者利益之间的矛盾。消费者与销售者之间永远存在信息不对称，销售者对其所销售商品的真实价值了解多于消费者，而直销业态的特点导致其信息不对称问题天然比其它商业业态更加严重，这更容易诱发推销员违规加价、牟取非份利益的内在冲动。为了防止这种行为，直销公司必须双管齐下，一手是加强监督，但监督的成本很高；另一手类似“高薪养廉”，就是提高直销员的业绩提成回报，从而提高他违规的机会成本。但过高的业绩提成回报又会损害直销业态的立身之本——低流通成本。毕竟，直销业态能够发展起来，靠的就是最大程度削减流通环节，降低消费者的成本。在这一对矛盾中如何求得平衡属于企业行为，但法规应当可以诱导、推动企业走向平衡点，至少不能刺激企业背离这个平衡点。 上述三对矛盾中任何一方都不可偏废，中国传统的“中庸之道”智慧在这里大有用武之地。站到一个更高的视角上，我们可以看到，直销之所以在西方国家能够正常发展，到了中国却“一放就乱”，屡屡滑进金字塔式传销的陷阱，归根结底是当前中国社会环境的特点所致。海内外直销业者普遍认为，中国这个“关系社会”是直销业发展的沃土，安利、玫琳凯等外资直销企业的成功似乎为这种观点提供了佐证：安利（中国）1992年进入中国大陆市场，2003年在中国大陆销售额就达到了10亿美元；1998年才进入中国市场的玫琳凯从2001年就开始赢利，目前已经占有中国化妆品市场7％至8％的市场份额。然而，任何社会的“关系”都要受到这个社会分化和变迁潮流的冲击，其牢固程度相应也要发生改变。当前的西方国家市场相对成熟、稳定，因此直销员弄虚作假败露的风险大，机会成本较高；中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低。这既意味着至少在未来可预见的时期内，我国的直销立法者要比他们的西方同行更频繁地面临更深刻的政策目标冲突，因而应当具备更高的“走钢丝”技巧；也意味着中国直销立法者必须比他们的西方同行更强调规范、监督。各类市场参与者们都希望立法能够更有利于自己，这种心理完全可以理解，但在市场规则的确立过程中，协商胜于争吵，相互理解胜于彼此抱怨。 （作者为商务部博士后研究员） 作 者：梅新育 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ “韩流”突袭中国电视直销 上海文广助阵 21世纪经济报道 本报记者 刘华 上海报道 3月18日，上海文广新闻传媒集团（SMG）宣布，与韩国最大的电视直销公司———CJ家庭购物株式会社———合资成立东方希杰商务有限公司（简称东方希杰），进军上海电视直销购物市场。 2月18日，韩国另一大零售企业现代百货集团和铜锣湾百货集团宣布合资500万元成立“现代铜锣湾家庭购物公司”（以下简称现代铜锣湾），每天在深圳电视台6个频道播出5.5小时电视购物节目。 短短30天内，韩国两大零售企业相继进入中国内地电视直销购物市场，引起业界极大关注。 韩流劲推 据中国商业联合会、中华全国商业信息中心近日发布的分析报告显示，在2003年全国社会消费品零售总额41106.3亿元中，电视直销所占份额不到0.1％。 SMG总裁黎瑞刚十分看好电视直销购物的前景。他宣称，东方希杰将最终引发零售业的“第三次革命”。据了解东方希杰注册资金为2000万美元，CJ和SMG分别出资49％和51％。双方合作的电视直销节目将于4月初在东方电视台正式登场，每晚8时至凌晨1时滚动播出各类商品消费信息。东方希杰负责货源组织和售后服务，而配送业务则外包上海大众佐川急便快递公司。东方希杰确定今年将创造2800万美元销售额，至2008年达到60亿元人民币的目标。 然而与东方希杰相比，现代铜锣湾有关负责人却选择了低调处事。 “我们也有较高的盈利预期，但这要看市场情况来决定。”该公司一位高管接受记者电话采访时说，目前首先要在深圳站稳脚跟。 据透露，现代百货集团在签约深圳电视台之前，已于2002年控股广东“鸿亚家庭购物”（HAS）。去年下半年，因HAS业绩不彰，现代百货集团邀约SK集团和三星集团合资设立“香港旺德”公司，为HAS注资输血。此外早在2002年3月1日，HAS还曾与南方电视台签订电视直销合约，其负责人宣称将利用电视、邮件直销、互联网三大媒体，在12个月内将营销网络覆盖广东，24个月内覆盖全中国。然而，最终这项计划却并未得以实施。 政策瓶颈 很长一段时期内，市场上电视直销，多以减肥、美容、保健品等销售为主，利润高达300％－500％；虚假广告和以次充好等各种欺诈行为时有发生，以致消费者对电视直销产生了严重的误解；而且，中国信用卡普及率低，网上支付等硬件设施不完善也是一大障碍；中国对流通业外资不能够超过50％的投资限制，对媒体市场的开放程度尚未明朗，以及对直销业的监督与管制等等，这些因素在HAS董事总经理郑孝镇看来都属于政策瓶颈，并且时刻困扰着他们急欲扩张的野心。 不过，HAS在尝试新的方式突破目前在中国内地的困局。去年底，它与兴业银行合作推出会员制“兴业银行—鸿亚购物”联名卡，持卡人还可享受兴业银行全国2000多家特约商户的住房、娱乐、餐饮、商务、旅游等优惠打折服务。 黎瑞刚也表示东方希杰将有别于以往中国电视直销的暴利模式，主要以日用品为主，运行的方式相当于构筑了一个多媒体的供货商信息平台，向消费者提供一个无形的“超市”，总体利润率将被控制在25％左右，以大众化价格来抢占电视直销市场。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 直销论坛门票3000元 四家直销实验基地悄然挂牌 北京晨报 一张门票3000元，只为听一场直销业的论坛。在直销业年内立法的“热空气”中，上周，北京的一场直销论坛开出了这样的天价门票。 3月20日至21日，“中国无店铺营销业态与直销模式学术论坛”在北京举行，国内企业踊跃参加，场面相当火爆。对当年的那批直销业人士来说，论坛上传递的信息物超所值。业内人士称，北京的这次论坛将成为有关部门立法的参考意见。 不久前，商务部表示，年内开始中国的直销立法进程，消息一出，反响巨大。按照我国加入WTO时的承诺，在加入WTO三年后要为“无固定地点销售”立法，但几年前传销业的疯狂使这一行业几近毁灭，“直销”变成了一个令人恐惧的词语。 记者昨天获知，安利、雅芳等外资直销商热盼的《外商投资直销公司暂行规定》草案已经成型，但是，中国直销行业的立法仍在酝酿之中。因此，上周国内企业为打探直销立法最新“精神”，400多名企业代表自掏腰包，从全国各地涌向北京。 目前，许多国内企业已在直销业的“大门口”蠢蠢欲动。 记者从可靠渠道获悉，目前在我国已经有四家“直销试验基地”企业在低调运作之中。就在几天后，简阳正田实业有限公司将挂牌成立“直销研究实验单位”，成为西部惟一一家被列为实验点的公司。另外三个试点分布在湖北、宁波、大连。成为直销试点被国内企业视为获得合法直销身份的“金钥匙”。 一位长期研究直销业的专家告诉记者：“直销立法能否尽早出台，关系到内资和外资能否获得平等的地位。” 直销立法的最大“绊脚石”：对“直销”界定困难 在上周的北京论坛上，专家们对于何谓直销意见不一，只是在直销必须遵守的原则上达成共识：直销企业必须遵守国家各项税法；消费者的利益不能受到损害；不能以发展“人头”为目标，变相集资。 只有在有效制止传销重新“入局”上把握十足，中国的直销立法才能真正驶上“快车道”。(刘映花)
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
