中国营销传播网 > 营销动态 > 2004中国直销：安利们的下一个机会

　　□本报记者文宇丁琳上海报道
　　犹豫了9年之后，被列为全美8大超级成长企业的化妆品直销公司NuSkin集团（中文名“如新”）终于下定决心大举开拓中国大陆市场。
　　“如新上海厂区今天正式开业，全国百家专卖店的启市活动也同时举行。2003年1月8日，我们计划在上海、浙江、江苏、广东和福建5省市开设105家独资专卖店。”12月4日，上海波特曼丽嘉酒店，如新全球总裁兼CEO伦兆勋兴致勃勃宣布了这个消息。
　　如新大中国区总裁林克礼介绍，“2003年如新在中国的营业额要达到3000万美元，之后4－5年内上升到3亿美元。2004年我们在中国要开200家零售店，4－5年之后达到500家。在这个过程中，我们将逐步向华北和中西部地区拓展业务。”

　　迟到者的代价
相对于安利和雅芳而言，如新在中国市场是个“迟到者”。邱锦云介绍，如新于1999年正式在中国注册。1999年至今，如新集团在华总投资超过6500万美元，经营范围包括生产护肤、护发、彩妆、清洁洗涤产品、香水和营养保健食品等。在上海奉浦工业区，如新建立了个人护理用品生产基地（耗资800万美元），在国内13个城市建立了32家专卖零售店，并与上海医科大学和北京医科大学合作建立了研发中心。而在浙江则有一个保健品原料提取生产基地。在中国市场，如新的护肤用品打着“丝昂”的品牌。但是，大部分中国人对如新品牌比较陌生。
　　邱锦云说，如新进入中国3年时间一直在做前期市场调查，因此经营规模一直较小。2000年，如新在中国市场的利润可以忽略不计；2001年如新的销售额达到1000万元人民币；2002年如新在中国大陆的销售额预计可以达到2000万元人民币。目前，雅芳在国内开设了近5000家专卖店、近2000个专卖柜以及100多个仓储中心；而安利2001年在中国内地的销售额大约为5.85亿美元。
　　作为这个市场的迟到者，如新“付出”的代价还不止这些。1998年中国政府公布《关于禁止传销经营活动的通知》之后，只有安利等5家化妆品公司幸运地获准有条件地开展直销经营，而在全球以直销化妆品见长的如新却无法在中国市场照搬这种营销模式。
　　研究中国市场9年之后，如新为中国市场构思出一种全新的营销模式：专卖店＋专职销售人员。如新计划在短时间内增设更多的固定经销点增强其经销能力，同时加强研发能力，尽量降低运营成本（包括不向银行贷款）。为了与传销摆脱任何干系，如新为这套具有中国特色的营销模式作了一个补充说明：所有销售业务都将在固定地点进行，换言之，所有现金交易必须在专卖店内完成。

　　奔向2004
如新真的会从此改弦更张吗？如新亚洲地区的部分高层管理并不这么认为。一位不愿透露姓名的高层告诉记者：“根据入世协议，2004年中国政府将要放开限制直销的规定，那时如新又可以恢复直销模式了。这次开设105家专卖店，其主要目的不是为了赢利，而是为2004年提前进入中国市场，提早扩大市场份额。”
　　“我们要两条腿走路，既有专卖店，也聘请专职销售员。”邱锦云说，“我们希望中国政府及早确立具有中国特色的直销立法方式，对于直销的内涵可以变通，像通过店铺经营来做直销也可以考虑进去。”日前美国安利公司总裁德－狄维士也曾向中国媒体透露，在安利的推动下，美国直销协会、世界直销联盟等机构正在与中国政府有关官员接触，希望中国尽快制定直销方面的法律。
　　上海市商委的一位处长强调，在当前的背景下，政府部门重点查处的是传销而非直销，而分清两者区别的任务则落到了工商行政管理部门。
　　上海市工商局市场监督管理处的负责人给记者作了一个简单形象的解释：“直销以提供优质商品为中心，而传销则是以钱为中心；在营销网络上，直销是点对点，而传销则是一点对多点。
　　如果说直销是铁板钉钉的合同，传销就是一纸期货，后者的预期中多了一些不确定因素。”这位政府官员担心的是中国民众对于直销模式的适应情况，“这种口碑相传的营销模式是否能被市民接受还有待时间考证。”
　　对于如新2003年的“大手笔”，安利、雅芳等并不以为然。安利公关部的一位负责人告诉记者：“如新开105家店对于国内化妆品市场并不会带来多大冲击。目前，化妆品市场的竞争力关键在产品。你没有大的投入来保证产品的高科技含量以及独特品质，你就无法在中国市场上立足。”