中国营销传播网 > 营销动态 > 日本企业尝试全新销售意念

　　去年10月，日本电视广告上出现一个新品牌WILL（意念），它橘底白字的鲜明色彩令人耳目一新，但谁也不知道它葫芦里卖的是什么药。紧接着，带有WILL标志的汽车、冰箱、衣物除臭剂、个人旅游、啤酒甚至电脑，悄然登陆日本市场，成为近来日本最热门的话题之一。
　　4老板一拍即合
　　原来，WILL并不是普通的新品牌，它是由丰田、花王、松下及朝日啤酒携手打造出来的。这种打破业界藩篱共创品牌的创意，在日本历史上还是第一回。WILL的诞生与丰田门下VVC（Virtual＆ventureCompany）有关。丰田过去锁定的重点消费者是50岁以上的群体，在吸引年轻一代消费者方面一直没有突破。为了避免和顾客一起走进坟墓，丰田在1997年组建了VVC，锁定40岁以下的顾客，进行商品企划及活动策划。
　　然而，当丰田针对年轻人设计的小型车Vi计划上市时，却面临着如何向年轻族群宣传促销的难题。20岁至30岁这一群新时代的消费者和40岁以上的消费者拥有截然不同的价值观及消费行为，他们强调个性，如果套用过去以家庭为主的行销模式，根本无法得到他们的认同。由于汽车品牌多如牛毛，Vi要想脱颖而出，光靠巨额的广告投入显然是行不通的。年轻消费者感兴趣的东西太多了，单一的新品牌可能很快就会被他们遗忘。如果有一个品牌或商标，能跨越不同的消费区域到处出现，和消费者相遇，似乎就有机会被消费者记住并认识。
　　打着这样的如意算盘，VVC开始和其他不同领域的企业接触，结果发现它们在如何开发年轻消费者群体问题上一样头痛。于是丰田便拿出了WILL专案，各家公司先后正式加盟，这样一个带着实验性质的梦幻组合在去年8月正式宣布成立运作。
　　8个月赢取知名度
　　当然，参加WILL的厂商并不是只把现有的商品贴上WILL的标签，就能获得消费者的认同。WILL这个品牌只是代表厂商想要和消费者产生共鸣，厂商还必须下功夫去思考该提供什么样的商品给消费者。
　　松下电器今年2月推出的WILL冰箱，就反映了现代单身贵族的生活方式：冷冻部分放到冰箱最下方，容量也加大，可以放很多微波食品。过去蔬果保鲜放在最下层，经常被年轻人遗忘，结果坏掉烂掉的不少，现在把它放到冷藏库的透明箱内，一目了然。这样体贴的设计自然得到了年轻消费者的青睐。
　　朝日啤酒在WILL啤酒电视广告中表现出这样一个意向：不论是在家烤蛋糕的年轻女性，还是在户外散步的男性，都能轻松品尝顺口好喝的啤酒，画面清新自然。结果这款啤酒的预定出货量，从30万箱一路窜上100万箱。
　　WILL共同的贩卖模式使各产品之间的影响力突增。例如在商店里陈列WILL啤酒，就可以提高松下WILL电脑的品牌。根据最新的调查资料显示，20岁至30岁的消费者，高达80％的被调查者知道WILL这个品牌，也有60％以上的人表示关心这个品牌。
　　短短的8个月内，一个新品牌便如此深入人心，自然令人刮目相看。来自媒体的高度关切，也是WILL迅速窜起的原因之一。由于这种共创品牌的模式第一次出现在日本，因此许多媒体纷纷追踪报道。仅仅WILL电脑产品，就有高达300多次采访。去年11月在东京丰田WILLVi展示中心，除了展示Vi这款汽车外，WILL产品也一应俱全，结果营业员最常被问到的问题并非汽车的性能，而是“这些商品哪里才买得到？”
　　梦幻组合崭新考验
　　当然，这种结盟也存在不少问题。各公司所属产业不同、价值观不同、企业文化也不同，因此意见很难统一。以广告形式为例，一般消费产品制造商为了在流通业中获取货架空间，倾向于在电视媒体上播放广告；而高价的耐用产品制造商则习惯利用平面媒体，让消费者仔细了解产品功能。因此，进行共同宣传时，究竟选择什么媒体作为宣传途径，意见分歧是必然的。
　　WILL这个新生儿不仅在日本消费市场上掀起热潮，也在企业界刮起旋风。但这支梦幻团队是否能所向披靡，抑或只是浪潮中的短暂浪花？这也许就要看企业的决心与远见了。(长风)