中国营销传播网 > 营销动态 > 养元饮品致命大单品：依赖六个核桃重营销轻研发

　　百亿规模的养元饮品因“六个核桃”招来的是与非

　　推广费上亿，而研发费却仅仅300多万，一直以来，养元饮品奉行的重营销轻研发模式引起的麻烦不小

　　《投资者报》记者向劲静

　　在2011年和2012年先后两次递交IPO申请，但都未能获批的河北养元智汇饮品股份有限公司（下称“养元饮品”）卷土重来，开始第三次冲击IPO。养元饮品是谁也无人知晓，但提及“六个核桃”，很多人耳熟能详。是的，六个核桃就是养元饮品所生产的核桃乳。

　　过去10年间，六个核桃的销量从3000万元飙升到近百亿。在这高成长背后，有着哪些“不可不说”的秘密？比如：在竞争激烈的大背景下，养元饮品如何仅靠一个大单品从核桃乳行业中突围？为何公司的推广费上亿，而研发费却仅仅三百多万？这种重营销轻研发的模式要持续多久？就此类问题，《投资者报》记者采访养元饮品相关人士，但该人士以静默期为由没有接受采访。

　　致命的大单品

　　养元饮品20多年以来，只有一个大单品——六个核桃。

　　养元饮品到底是谁？据了解，养元饮品原属于河北衡水老白干集团。2005年老白干集团对旗下濒临破产的企业进行了资产剥离，养元饮品就属于被遗弃的资产。当时的资产评估结果显示，其企业价值仅有399万元。

　　随后，养元饮品的58名老员工就凑钱将其买下来，主要生产核桃乳。不曾想，离开了老白干的养元饮品活得比以前更好，用10年就使其企业价值从399万元发展到近百亿元。

　　近百亿的企业业绩如何？根据招股说明书数据显示，2013年~2016年上半年，养元饮品营业收入分别为74亿元、83亿元、91亿元和40亿元，其中2014年和2015年同比增长11%和10%；净利润分别为16亿元、18亿元、26亿元和13亿元，2014年和2015年同比增长16%和43%。

　　然而，六个核桃2013~2015年的销售收入分别占养元饮品营业务收入的93%、94.9%和95.4%。由此看出，养元饮品对六个核桃是绝对依赖。

　　如此的绝对依赖会带来怎样的影响？有分析指出，养元饮品近20年就只有六个核桃这一大单品，这或许使其在未来的竞争中难以再有惊人表现。对此，养元饮品自身也承认存在“产品种类单一的风险”。

　　而从财务数据上看，养元饮品负债处于较高水平，数据显示，2014~2016年上半年，养元饮品的负债金额分别为38.77亿元、37.39亿元和36.66亿元。

　　同时，养元饮品2013~2016年上半年存货5亿元、9亿元、7亿元和8亿元。六个核桃2014年存货同比增长80%，虽然2015年有所下降，但2016年上半年又出现暴涨状态，仅半年便超过了2015年。同期相比，承德露露(11.290, -0.04, -0.35%)2016年上半年的存货也仅仅是1.27亿元。

　　从竞争态势上看，养元饮品公布的行业数据显示，在2013年到2015年，公司植物蛋白饮料产量占比稳定且最高，一直稳定在30%上下浮动。根据国家统计局的数据，含乳和植物蛋白饮料行业的企业家数由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅达17%，2015年三季度末增至264家。承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，养元饮品面临被“群雄逐鹿”的竞争压力。

　　另外，根据欧睿统计，2016年植物蛋白饮料零售市场规模达到573亿元，与上一年基本持平。相比2014年之前的高速双位数增长，植物蛋白饮料自2014年之后增速骤降。

　　重营销轻研发显隐患

　　在竞争激烈的大背景下，养元饮品似乎还想着靠单一的大单品从核桃乳行业中突围。至于如何突围？养元饮品通过数据回答：靠营销！

　　养元饮品在市场营销上颇为大方。数据显示，2013~2016年上半年，养元饮品市场推广费为2.6亿元、3.2亿元、3.8亿元和2.8亿元，在营收中的占比分别高达3.5%、3.9%、4.1%和6.9%。销售费用也逐年增加，2014~2016年上半年的销售费用分别为8.6亿元、9.2亿元和4.9亿元，占营业收入的比例分别为 10.4%、10.1%和12.2%。

　　具体来看，养元饮品先是聘请知名主持人陈鲁豫做形象代言人，接着又花巨资在央视黄金时段播放广告。在这种营销对市场的狂轰滥炸下，2008年至2010年期间，养元公司年平均营业收入增速超过了100%。

　　初尝营销甜头后，养元“六个核桃”近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

　　但不得不说的是，养元饮品在研发上极为吝啬，就像钱钟书小说《围城》里的李梅亭。哪怕只有一箱药，都不肯给同行生病的孙小姐一包仁丹治病，即便给，也是吝啬得只掏出启封过的小药丸。

　　数据显示，2013年到2016年上半年，公司的研发费用仅为129万元、247万元、545万元和338万元，这些钱在养元饮品营收中的占比少得可怜，分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，几乎可以忽略不计。

　　养元饮品的重营销轻研发策略，使得“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告语被众人所熟悉，但也使其遭遇国际官司和打假人士的质疑。

　　打假人士认为，这种广告语虽然未明显说六个核桃能补脑，但会很容易导致消费者产生“喝六个核桃可以补脑”的联想。从而导致其商标注册屡次被打回，现在仍属于“有名无分”，也是导致公司迟迟未能重返资本市场的主要障碍。

　　据了解，2015年养元饮品“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语因涉嫌虚假宣传而频遭职业打假人和法学界人士质疑，先后经历了近十场官司。2016年，有消息曝出“六个核桃”遭遇1029万美元索赔的国际官司，美国金州食品有限公司诉其毁约致使大批核桃积压。

　　并且，2011年，养元饮品的IPO申请在上会前一天被发审委宣布取消，理由是“尚有相关事项需要进一步落实”，所涉原因并未被公开披露。业内人士质疑，其上市受阻或与其涉嫌“虚假宣传”有关。

　　同时，市面上也出现大量假冒伪劣的“六个核桃”，而养元饮品又无法对此维权。有业内人士表示，核桃乳市场竞品泛滥，产品良莠不齐，仿冒盛行，已显现出一定的负面效果。而这一问题的出现与养元饮品只重视营销而忽视研发的发展模式脱不了干系。

　　由此看来，养元饮品的上市之路，依然充满变数。即使上市之后，前景也不明朗。后续如何，只能拭目以待。■